ID-POSデータ分析・活用の進化と実践アプローチ 顧客の購買行動の可視化・データ活用の最前線

2020/01/24 12:43
ダイヤモンド・リテイルメディア 流通マーケティング局

スーパーの基本“天井までキャベツ”をデータ分析でアシスト

コープデリ生活協同組合連合会 店舗営業部 マーケティングシステム企画 次長 齊藤 繁 氏

データ分析を踏まえて未来図を描くのは人間の仕事

 いまさらのID-POSだが、上手く使えていない小売業は基本的なところ、最初の段階から失敗している。POSからID-POSになって、個人識別というデータを手に入れることができた。それで簡単に売上アップができる、というのが勘違いスパイラルの第一歩。ID-POSはより精密なPOSデータであり、POSを売上につなげるスキルがなければ使いこなすことはできない。

 スーパーはマス化によるシステム産業。ちょっと前まで“天井までキャベツ”を積み上げて売っていたのが実態だ。それを飛ぶように売るのがスーパーである。単品の積み上げが狙いならば、ID-POSで顧客のクラスター分析をするよりもセールを打ったほうが確実に売れる。つまり“天井までキャベツ”をアシストするのが、データ分析なのである。

 専門家を自認する商品部と、汗かいて販売を支えてきたのが運営部、そして統計の結果を
受け入れる習慣のなかった経営層。そうした体制を変えるべきか。これまでもそれでやってきたし、無理に変えなくても、それぞれを“さらに際立たせる”ためにデータ分析があると考える。そもそもデータ分析は昨日の反省しかできない。それを踏まえて未来図を描くのが人間の仕事なのである。

 コープデリ連合会では、元々実験用に作ったID-POSシステムを全店に導入したため、初期投資負荷が少なくて済んだ。さらにかつてダンハンビー社と提携したことも、組織全体に
ID-POSの理解が進む要因となっている。

コープデリ連合会の概況
※講演資料より掲載(クリックで拡大)

離脱しそうなロイヤル顧客には金券クーポン発行

 コープデリ店舗では、週に15万枚から20万枚のレシートクーポンを発行している。アナログなやり方だが、この効果分析にこそID-POSが活きてくる。クーポンには3種類ある。商品の値引き、全体から定額値引き、全体から定率値引きの3パターンだ。目的は2種類で
商品をたくさん売ることと、来店を促すということ。しかしたくさん売るならば“天井までキャベツ”方式の方が圧倒的に売れる。だから来店を促すことに注力したい。クーポンで単品売上が増えることではなく、利用者の来店行動を注視している。そのため値引原資はバイヤーにも取引先にも依存せず、宣伝予算でまかなっている。

 10円引きのクーポンを発行しても週当たりの値引きは28万円。利用者1万人程度で統計的に0.3回来店が増えるので客数は3000人増となる。クーポンを使う人はなぜか客単価が高いので来店増で720万円の売上増につながる。

 「お店がロイヤル顧客を育てる」と多くの指南書に書いてある。しかしID-POSデータで検証すると、ロイヤル顧客はどんどんランクダウンしている。コープデリ店舗で年間4万7000人も自然減している。しかし誠実に商売していれば、新しいロイヤル顧客が自然に現れる。

ロイヤル顧客を増やすより減らさない方が効率的だ。詳細は伏せるが未利用化の事前
購買行動パターンを把握している。それを察知して金券クーポンで元の購買パターンに戻す施策を行っている。それによりクーポン使用者の8週間後の離脱率はほぼゼロを維持しており、週当たり1500万円程度の売上に貢献している。

されどクーポン クーポンで何をしますか?
※講演資料より掲載(クリックで拡大)

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