他媒体と比べて、広告効果が可視化・検証できることから、広告主であるメーカーからも期待されるリテールメディア。では、広告を主戦場とする広告会社にとって、リテールメディアとはどのような存在なのか。総合広告会社大手の博報堂（東京都／水島正幸社長）にリテールメディアが直面する課題と今後の展望を解説してもらった。
デジタル接点の拡大に伴い、あらゆるポイントがメディア化
小売業における顧客接点は、従来、店舗のみに限られていたが、近年はECやスマホアプリなど、デジタル接点が拡大し、「プリストア（来店前）」「インストア（店内）」「ポストストア（買物後）」を通して顧客と接するあらゆるポイントがメディア化している。
右・同事業局局長代理の松居達也氏
これらを総称した「リテールメディア」の特徴について、博報堂ショッパーマーケティング事業局局長の徳久真也氏は「クッキーレスの時代において、小売業は顧客のIDを保有しているプラットフォーマーのひとつ。購買履歴に基づくターゲティングやマーケティング施策の効果検証ができる点で、リテールメディアはほかのデジタルメディアにはない強みを持つ」と解説する。
店舗に設置されるデジタルサイネージはリテールメディアの代表格だ。現時点ではレジ付近にデジタルサイネージを設置し、テレビCMなどの既存コンテンツを繰り返し配信する形態が主流だが、デジタルサイネージを売場に設置し、適切な情報を露出することで売上が拡大した事例もある。とりわけ売場を主戦場とする一般消費財メーカーでは「売場で情報を発信したい」とのニーズが高いという。
また、スマホアプリを軸としたリテールメディアも注目を集めつつある。スマホアプリに多くのユーザーがアクセスし、トラフィックが生まれると、メディア価値が出て、その広告枠をメーカーに開放できる。近年、小売業界では「LINEミニアプリ」でスマホアプリを擬似的に立ち上げる動きが広がっており、アプリを介した顧客とのデジタル接点が増えてきた。徳久氏は「これらをいかにメディア化できるかがポイントだ」と指摘する。
「リテールメディア市場はまだ成立していない」
米国では、リテールメディアを新たな収益源とする
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