デジタルネイティブ世代に新しい買い物体験を!「未来の小売」 CHOOSEBASE SHIBUYAをレポート

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2021年9月、西武渋谷店パーキング館1FにオープンしたのがOMO(Online Merges with Offline)型ストア「CHOOSEBASE SHIBUYA」だ。基本的には百貨店で買い物をしないデジタルネイティブ層(主にZ世代、ミレニアム世代)に向けて、50以上のD2Cブランドを展示し、販売する。決済は全てキャッシュレス、AIカメラを用いた顧客行動分析、値札を表示しないなど「百貨店っぽくない」売り方を実践するのがCHOOSEBASE SHIBUYAだ。その仕掛け人である、CHOOSEBASE SHIBUYA ディレクターの伊藤謙太郎氏に話を聞いた。

CHOOSEBASE SHIBUYA

デジタルネイティブ世代の共感を呼ぶ、CHOOSEBASE SHIBUYA

CHOOSEBASE SHIBUYAは、百貨店業態では初めてのメディア型OMOストアだ。店内は4つのブースに分かれていて、カフェを含めて全ての決済はキャッシュレス(スマホ決済・クレジットカード)で行われる。販売されるのは、「エシカル」「SDGs」を軸にしたD2Cブランドの商品約400点だ。店内に販売員はおらず、値札もない。あるのは、商品のすぐそばに設置されたQRコードで、スマホで読み取ると、ブランドが商品に込めた想いや商品の特長を読むことができる。購入の際は、スマホ画面から商品を買物バッグに入れ、カウンターで決済完了。在庫はEC、店舗ともに連動していて、店舗の仕掛けすべてが「小売の未来」を体現する店だ。

Choossebaseshibuya
半年ごとに変わる売り場のコンセプトを表現したディスプレイ

そごう・西武がCHOOSEBASE SHIBUYAのオープンに向けて動き出したのは、2019年のことだ。IT企業出身の伊藤氏は、「百貨店で買い物をしないデジタルネイティブの世代に新しいコンセプトの店舗を提供したい」と考えていた。

 目を付けたのは、D2Cブランドだ。2030代は、情報を自ら取りに行く世代で、商品の世界観や想いに共感し、買い物をする傾向が強いと分析した。これまでの百貨店のビジネス手法である「プッシュ型」のコミュニケーションは合わないと感じており、ブランドメッセージに「共感」できる設計がマッチすると考えた。値札を置かないのも、価格に縛られず、能動的な買い物体験を演出するためだ。客の「知りたい」という純粋な好奇心を信頼し、ブラウザ上に表示される長文のブランドメッセージを読んでもらうことで商品への興味・関心を高めてもらう。

スガハラ 再生ガラス
伊藤氏が「独特の味わいがある」と、特に気に入っている端材を再利用した「スガハラ」のリサイクルガラス

数多あるD2Cブランドの中でも、特にエシカル消費に対する感度が高いメーカーが、CHOOSEBASE SHIBUYAに出店する。動物実験をしていない化粧品や、ガラス端材をリサイクルした花瓶などが並ぶ。

洞窟をイメージした店内では、客の感情を揺さぶる仕掛けを施す。セレクトするブランドに合わせて半年ごとにテーマを変え、今期は「タイムリミット」をキーワードに売場づくりを行う。環境問題への意識が高い20~30代に刺さるテーマとして「絶滅危惧種のシロクマが渋谷の街を見ている」というグラフィックを打ち出し、地球環境の未来を訴えかける。

空間デザインは、クリエイティブディレクターの辻愛沙子氏や、メディアとしてのホテルを掲げる瀧崎翔子氏らが担当。没入感のある買い物体験を支えるべく、Z世代、ミレニアム世代のインフルエンサーの協力を得た。

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