3店舗連続出店!ビオセボン、積極出店の背景と新規顧客を次々獲得する戦略とは

取材・文=「ダイヤモンド・チェーンストア」編集部 若狭靖代
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イオン(千葉県/吉田昭夫社長)傘下のビオセボン・ジャポン(東京都/岡田尚也社長、以下ビオセボン)は6月、東京・神奈川に続けて3店舗を新たにオープンした。首都圏でオーガニック食品を中心に取り扱うスーパーマーケット(SM)「Bio c’Bon(以下、ビオセボン)」の店舗数は、これで計26店舗となった。さらに出店ラッシュのさなか、オンラインショップも新たにスタートするなど、意欲的に勢力を拡大するビオセボン。高まるオーガニックへの関心をうまくとらえ、次々と新規顧客を獲得するその戦略についてレポートする。

東京・中央区初出店 銀座で買うオーガニック

 ビオセボンが6月、続けてオープンしたのは、「ビオセボンGINZA SIX店」(東京都中央区、以下GINZA SIX店)、「ビオセボン 恵比寿店」(東京都渋谷区、以下恵比寿店)、「ビオセボン ジョイナス店」(神奈川県横浜市、以下ジョイナス店)の3店舗だ。これらの3店舗はそれぞれ、ハイブランドが軒を連ねる人気エリアの商業施設、子育て世代が多く暮らす駅至近、多くの人々が行き交う駅直結の商業施設と、特徴のある立地への出店となっている。まずは、それぞれの店舗について順番に見ていこう。

 6月3日、東京・銀座の商業施設「GINXA SIX」内、唯一の食品スーパー(SM)としてオープンしたのがGINZA SIX店だ。銀座といえば国内外から人が集まるショッピングエリア。これまでビオセボンが多く出店してきた、子育て世代の女性が多く暮らすエリアとは異なるようにも感じられるが、実はそうではないという。半径1㎞圏内には、富裕層を中心に8047世帯/1万2000人が暮らすだけでなく、近隣のオフィスや商業施設で働く人々には30~40代の女性が多い。つまり、これまでと出店立地は異なるものの、ターゲット層を従来と変更したというわけではない。

 一方で、品揃えにはいくつかの特徴がある。まず1つは、酒類と店内調理の総菜を取り扱わないことで、25.8坪という小規模な面積ながらも、豊富な品揃えを確保していることだ。立地柄、総菜は近隣他店でも多く取り扱っているため品揃えを限定的にし、その分ビオセボンでしか手に入らないオーガニック野菜のラインアップを、ほかのビオセボン店舗と同規模の208SKUと充実させている。

ビオセボンGINZA SIX店の青果売場
GINZA SIX店の青果売場。いずれも流通経路の少ないオーガニック野菜を、全国から集めて販売している

 また、既存店で人気を集めている、ナッツやドライフルーツなどを20gから購入できる、バルク(計り売り)コーナーも充実した。従来のものよりも1SKU当たりの陳列量を抑えた小型の容器を使用し、その分バリエーションを増やしたバルクコーナーを5月14日オープンの「ビオセボン 骨董通り店」(東京都港区、以下骨董通り店)から導入しており、GINZA SIX店でも同様のタイプを採用した。骨董通り店では、小型のバルクコーナーの導入によって、他店舗と比べバルクの売上構成比が1.7倍になった。当初は「買い方がよくわからない」などで敬遠されていた節もあったバルクだが、最近では認知が進んできたことも売上に貢献している。

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