イータリーが原宿に進出 世界“最小”規模の実験店をオープン

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6月9日、イタリア食品専門店のEATALY（イータリー）が原宿に国内3店舗目となる「EATALY HARAJUKU」（イータリー原宿：以下、原宿店）をオープンした。出店地は、240台のディスプレイを設置してリアルとバーチャルが融合する売場を演出した「ユニクロ原宿店」や、家具専門店「IKEA」の国内初の小型フォーマットなどのテナントのほか、賃貸マンションや貸ホールなども備えている原宿の新たな複合商業施設「WITH HARAJUKU（ウィズ原宿）」の3階。ファッションとカルチャーの中心地として知られる原宿で、イータリーはどのような売場づくりを行っているのか。写真とともに解説する。

売場面積最小店舗

　イータリーを展開するイータリー社は2007年、創業者オスカー・ファリネッティ氏が設立。同年、イタリア・トリノに1号店をオープンした。店舗は食物販と飲食スペースを兼ね備えた「グローサラント」型の業態で、現在はイタリア本国のほかアメリカやドイツ、フランス、ブラジルなど世界で約40店舗を展開している。

　日本でイータリーを運営するのは、イータリー社と三井物産（東京都／安永竜夫社長）の共同出資会社であるイータリー・アジア・パシフィック（東京都／西条真義社長：以下、EAP）で、15年3月に設立された。設立当初は飲食店事業を手掛けるきちり（東京都／平川昌紀社長）も含めた3社の出資会社だったが、きちりは18年にEAPの株式をすべて売却し、撤退している。

　原宿店は、「EATALY日本橋三越店」（以下、日本橋三越店）、「EATALYグランスタ丸の内店」（以下、グランスタ丸の内店）に続く国内3店舗目となる店舗だ。原宿店の売場面積は既存2店舗よりも小さい約71坪（テラス席除く）。また、海外の既存店でもこの規模の店舗はなく、「世界的に見ても実験店の位置づけ」（EAPマーケティング本部長 関谷悌輔氏）だという。

若者が手に取りやすい商品を中心に品揃え

　原宿店は国内のほかの既存店と同様、食物販ゾーンの「マーケット」と飲食ゾーンで構成されている。入口から広がる食物販ゾーンでは売場面積が限られているため、アイテム数を約500アイテム（うちワイン140アイテム、生ハム・チーズ60アイテム）に絞り込んだ。グランスタ丸の内店では700～750アイテムを展開しているため、約3分の2の数だ。

　このうちグロサリーでは、原宿店から導入した新商品約70アイテムを含む約300アイテムを展開する。その多くがイタリアから直輸入したもので、チョコレートやパスタ、オリーブオイル、トマトソースなどこだわりの商品を取り扱う。日本橋三越店やグランスタ丸の内店では40代以上のシニア層の利用が多かったが、若者が集いやすい原宿では20～30代を主なターゲットに設定し、単価が低く手に取りやすい商品を中心にセレクトした。「菓子やカラフルなパスタなどの見た目が可愛らしいものを増やし、ジャムやソースなどは小サイズのものを多く品揃えした」（EAP事業本部 MDマネージャー 星川智子氏）。

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