最大規模の旗艦店「Alpen TOKYO」で都心本格進出を果たすアルペンの狙いと勝算

2022/03/28 05:55
油浅健一
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スポーツ用品販売のアルペン(愛知県/水野敦之 代表取締役社長)が202241日、東京・新宿にAlpen TOKYO(アルペントーキョー)をオープンする。コロナ禍で最高益を達成し勢いに乗る同社にとって史上最大規模のフラッグシップ店舗である。これまで郊外を中心に展開してきた同社の「新たな挑戦」となる都心本格進出。どんな狙いや戦略で勝負をかけるのか。創業50周年イヤーの覚悟と首都圏攻略のシナリオに迫る。

東京都心進出で描くさらなる成長のシナリオ

Alpen TOKYO
「Alpen TOKYO」外観

 観光ゾーンとして刷新された歌舞伎町エリアを対面に、新宿駅東口すぐの目貫通りに君臨する巨大な「Alpen TOKYO」。アルペン創業50周年にして史上最大規模となる同店舗は、同社の集大成ともいえる施策が盛り込まれ、旗艦店にふさわしい存在感とコンテンツで買い物客を迎え入れる。

 このテナントにはかつて、ヤマダ電機が出店。家電量販店激戦区の新宿東口で圧倒的な存在感を放ち、その勢いを象徴していた。だが、最大の顧客と見込んでいたインバウンド需要がコロナ禍で消失。撤退を余儀なくされる。一等地から明かりが消え、しばらく空室が続いていた。

 盛者必衰とはいえ、商品販売を軸にする企業にとって大口顧客の消失は大きなマイナス要因だ。難しい状況はどこも変わらない。出店コストを考えても相当な覚悟が求められる。

「一等地」への出店を決断させた2つの要素

 そんな中で名乗りを挙げた同社。決断はさまざまな要素が絡み合ってのものというが、大きな理由は2つに絞られる。

 一つは新しいアルペンを打ち出すためには東京都心への進出が必須だったこと。もう一つは、デジタルと融合するリアルの拠点として立地と規模が重要だったことだ。

 この2つが合致する場所として、同テナントは理想的だった。戦略企画室長の三浦紀克氏は次のように説明する。「当社がもはやウインタースポーツの会社ではないことを知ってもらうためには、発信力の強い新宿からスポーツ全体の魅力をお伝えしていくことが必要だと感じている。それから店舗に入った時、『サッカーだな』とか『野球だな』というような世界観は売場が狭いと感覚的に伝えられない。都心部のお店ではなかなか難しいそうしたニーズを満たすためにも、広さは大切な要素だった」

 出店に伴う多大なコストと人流の変化は大きな問題ではない。重要なことは、アクセスにすぐれていること、より多くの人が行き交うこと、そしてリアルの良さを最大化するためにより大きなテナントであることだと同社は説明する。

 逆にいえば、この2つがクリアできていれば、出店コストはマス広告やマーケティング費用と按分し、同店舗を情報発信やOMO(オンラインとオフラインの融合)の拠点と位置づけることで最適化できる。店舗そのものが強力なコンテンツであり、磨き上げることがそのままミッション達成に近づくことになる。

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