ダイヤモンド・リテイルメディア・カンファレンス2017
小売業の成長を加速するデジタルイノベーション
「優れた顧客体験価値」の創造戦略

IT駆使して接客の「拡張」狙うオムニチャネル施策

 

顧客体験の向上のカギとなるのは、ECでもリアル店舗でも接客LTV（ライフタイムバリュー）の最大化である。その実現には、施策的にもITの導入でも大きなチャレンジとなる。スマホの普及により、顧客行動は来店前から把握することも不可能ではない。むしろショップブログやプッシュ通知で来店を誘導し売上につながる施策は有効だ。パルコでもECに加えて来店前から来店後まで顧客の行動を分析する手法を取り入れるなどオムニチャネル化を進め、さらに次のステップとしてIoT連携やロボット活用なども検討している。

「24時間PARCO」でオムニチャネルプラットフォームを目指す

　パルコのビジネスの基本には出店していただいているテナント売上高拡大のサポートがある。店舗の売上は個客LTV（ライフタイムバリュー）の和であると同時にテナントスタッフの接客LTVの和という考え方を持っている。その考え方を共有し発展・拡張したのが「24時間PARCO」。店頭接客とWeb接客の間で「いつでも、どこでもテナントショップスタッフとお客様がコミュニケーション可能なオムニチャネルプラットフォーム」を目指してシステム構築を図ってきた。

 

　まず「接客の拡張」として、「接客は、来店前から始まっている」というスマホを意識した戦略展開を行った。そのステップ①はショップブログページを基点とした商品／接客情報の拡充で、4年前のサイトリニューアルを機に開始した。それを始めたところ、意外と多いのがブログで紹介した商品を買えないかとか取り置けないかといった内容の問い合わせ。そこでステップ②としてショップブログページを基点としたオムニチャネル化施策として「カエルパルコ」を14年度から開始した。全国約300ショップのスタッフおススメ商品が、いつでもどこからでも注文可能になった。

 

「カエルパルコ」の注文のほとんどが地域外の顧客から

　2015年度の「カエルパルコ」の実績のうち、時間帯別シェアを見ると夜9時から翌朝10時までの注文が全体の38％に達している。この時間帯はリアル店舗が閉店している時間である。さらに注文エリア別に切り出すと、例えば広島店であっても北海道から沖縄まで全都道府県から注文があり、88％は県外からの注文となっている。

 

　ステップ③として15年3月に全国展開を始めたのがスマホアプリ「POCKET PARCO」。コンセプトは「あなただけのパルコがポケットに」であり、個客をターゲットにした情報提供や最適な提案によりロイヤル顧客化のツールを狙った。

 

　そうした仕掛けが充実したことで、接客の「拡張」の第2弾としてデータの可視化による顧客行動分析・パーソナライズに進んだ。「個客満足」を高めるためには「お客様」をもっと知る必要があるというわけだ。POCKET PARCOを利用してクレジットカードやプリペイドカードとアプリを連携させる仕組みを開発した。

 

　来店前に店舗スタッフブログを閲覧してお気に入り登録したり商品検索したりする行動（Clip）を把握し、来店時にはチェックイン（Check In）。そして来店中には接客・購入（Conversion）。商品を買った後、来店後はアンケート形式でサービスを評価（Star rating）してもらう。その一連のデータを分析した結果、ブログ記事が10クリップされると、50日以内に当該ショップで1回の買上が発生し50クリップを越えると来店サイクルが短くしかも回数も増加する傾向にあることがわかってきた。

 

AIを導入しレコメンデーション精度の向上図る

　さらに2016年11月から、POCKET PARCOにAI（人工知能）を導入した。アプリのブログ記事のレコメンデーション精度を向上するとともに、パーソナライズされた情報接点を拡大したことで来店と買上の促進を狙った。それにより1000クリップ以上のブログ記事数も増加した。AI導入前後3か月の平均値を比較すると、クリップ数は17％増大しアプリ利用者の売上高も18％増えている。

 

　来店後の評価も重要だ。これによりテナントスタッフの接客満足度を可視化し、各ショップにフィードバック。評価されることを意識してもらい、接客レベルの向上を図る。星は最高5つだが、中には星1つという評価もある。それではリピート率が高まらないため、そのショップには接客を改善してもらうように要請している。

 

　こうした取り組みを進める中で、カエルパルコも進化している。IDを統合し自社会員カード優待やスマホアプリのポイント連携をできるようにしたほか、Webで購入した時の満足度も評価できるようにした。

 

　順序が逆になるが、来店中の行動データの活用も進め、顕著な成果が出始めている。各店実施のカード企画期間中に、1万円以上の買上で500円の優待券進呈を実施した。同時にアプリ会員が登録カードで1万円未満の買い物をした直後、まだ館内にいると思われるタイミングでプッシュ通知を行った。するとプッシュ通知後に購買した顧客は、平均でさらに3回の買い回りをしているという結果が出た。これと同じように、1日の平均買上ショップ数が1ショップの顧客に対し、2ショップ目で購入すると5000コイン進呈をプッシュ通知すると、プラス1ショップの買い回りにつながる効果も検証できた。

 

オムニチャネルから“オムニチャネルメビウス”へ

　今後の取り組みでは、まずIoTベースで各種センサー、WiFiデータの分析活用にも取り組み始めた。手作りの気象センサーを使って降雨や気温を把握。雨模様ならば店舗の近くにいる顧客に対して雨の日特典をプッシュ通知で自動配信する仕組みも取り入れている。こうした施策により「24時間PARCO」のオムニチャネルプラットフォームを、リアル店舗の行動の輪とカエルパルコの行動の輪を行き交う「メビウスの輪」のような「オムニチャネルメビウス」により個客ライフタイムバリューの拡大が図れると考えている。

 

　最後にロボットの活用についても実証実験を通じて手応えを感じている。2016年7月にオープンした仙台パルコ2で行った実験では、世界で初めて接客用のPepperと案内用のNAViiと2台のロボットを連携させた接客・案内業務を行った。これも成果が出ていて、インフォメーションカウンターのスタッフよりも、ロボットの接客数の方が多いという現象が起きている。有人カウンターの重要性はもちろん、SC（ショッピングセンター）としてロボットを通じてお客様との新たなコミュニケーションが図れると感じた。今年の秋には、開店中は案内ロボット、閉店後はRFIDを読み取り棚卸に使えるロボットLIBRAを導入し実験する予定となっている。

 

　こうしたオムニチャネル化施策により、SCはエレクトリック・コマースに対応するだけではなくエンゲージメント・コマースつまり、共感による消費を突き詰める重要性を実感しているし、個人的にはSCはショッピングセンターから人と人がコミュニケーションするソーシャル・センターに進化していくと考えている。