スーパーのPBがギフトになる時代!　独自商品のブランディングが企業イメージを”更新”させる

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自社商品の価値を、どうやって顧客に伝えるか？ マルエツ（東京都）は5月、初めてテレビ番組を使ってサバ寿司の紹介を試みました。西友（東京都）はかつてのEDLP（エブリデー・ロープライス）イメージから脱却するプロセスで、パティシエ監修のスイーツ、ソムリエ資格バイヤーによるワインセレクションと、質をアピールする商品提案を積み重ねています。また、夏ギフトのカタログでプライベートブランド（PB）を特集するチェーンも少なくありません。スーパー各社は独自商品のブランディングを通じて、企業イメージの更新を図ろうとしています。

マルエツは「お客さまのために」を開発指針に

　マルエツの本間正治社長は「商品開発に取り組むうえで社内のマインドが変わりつつある」とし、「その成果をもっと顧客に伝えたい」と言います。「大名さば（〆さば棒寿司）」はその一例として、テレビ番組で紹介されました。また、5月末時点で130店に導入した「2層のとろけるクリームパン」も、従来のマルエツにはない商品と言います。

「開発担当者が店長ミーティングで新商品を説明する際、以前なら作業をどれだけ簡素化できるかがポイントになりがちでした。ところが新しいクリームパンでは2種類のクリームを入れる手間をかけても、このおいしさをお客さまに届けたいと担当者が説明し、現場もその思いを共有して商品化に至りました」（本間社長）

　本間社長は続けます。

「社長に就任してからずっと、お客さまは何に不満を持ち、何を求めているかだけを考えようと言ってきましたが、意識の変化が商品開発にも現れてきたと思います。こうした商品を、これまで以上にお客さまに伝えられるよう取り組んでいきます」

　また、5月オープンの「マルエツ千歳船橋店」（東京都世田谷区）では、新たにドーナツのコーナー化に着手、手土産などの用途に使える紙製ボックスも準備して、利用シーンの拡大を図ります。

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