キーワードは「信頼」とリスク回避！ ＠コスメベスコス2025から見る「バズコスメの新常識」

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2025年6月11日、アイスタイル（東京都）が主催する、上半期の新作コスメを選出する「@cosmeベストコスメアワード 上半期新作ベストコスメ2025」（以下、ベストコスメ）が発表された。今回の受賞商品群をもとに、消費者が今何を基準にコスメを選んでいるのか、アイスタイルはそのリアルな購買心理に注目。そこから“選ばれ続ける”コスメの新たなメカニズムを分析した。

高価格帯の商品が続々入賞

 　コスメ、美容の総合情報サイト「@cosme（アットコスメ）」が半期に一度発表しているベストコスメの総合大賞に輝いたのは、「花王・THE ANSWER スーパーラメラシャンプー＆EXモイストトリートメント FOR DAILY DAMAGE」（以下、THE ANSWER）だった。シャンプー・トリートメントが総合大賞を受賞するのは、11年にベストコスメを開始して以来、史上初となる。

 　THE ANSWERは、税込1600円という一般的なシャンプーの平均価格の2倍を超える値段設定にもかかわらず、多くの支持を集めた。さらに、上位入賞商品を見渡しても、1600円～1800円の高価格帯がずらりと並び、ヘアケア市場、ひいては美容市場の「高価格帯化」が一段と進行している。

 　この背景には、単なるブランド志向や贅沢志向ではなく、「高い商品＝信頼できる」「高価格は失敗しにくい」という消費者心理の変化がある。「@cosme」が実施したアンケート調査でも、「高価格帯の化粧品には安心感がある」と答えた層は41.9％となり、とくに若年層ほどこの傾向が強い。「買ってよかった」「さすが裏切らない」といった口コミも多数寄せられており、価格自体が“納得できる根拠”や“信頼の証”として機能していることがうかがえる。

　このような消費者心理について、アイスタイル担当者は「物価高のなかでも、限られた予算で“失敗しない選択”をしたいというニーズがいっそう強まっている」と話す。つまり信頼感が”バズ”に必要なキーワードとなっているのだ。

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