2クリスマスや正月といった年末の大きなイベントは、小売業にとって重要な販売機会だ。前年に続き、物価高や節約志向の高まりが見られた2024年の年末商戦。消費者の選択や小売各社の施策にどのような変化があったのか。本記事では、イオンリテール（東京都／古澤康之社長）とサミット（東京都／服部哲也社長）の結果を振り返り、レポートする。
おせちの販売平均価格は3年連続で上昇！
帝国データバンクの「2025年正月シーズン『おせち料理』価格調査」によると、全国の大手コンビニや百貨店、スーパー、日本料理店など計100社で販売されたおせち料理（三段重または3～4人前分）の平均価格は2万7826円（税込）だった。これは3年連続の値上げとなり、物価高の影響が表れている。
イオンリテールの25年の正月のおせち商品の実績は予約数が対前年比7.1％増、売上高が同5.2％増と好調だった。24年8月に開催したお披露目会や、ECを中心としたクーポン販促など、プロモーション強化が売上を押し上げた。
とくに人気を集めたのは、プライベートブランド（PB）「トップバリュ」の和洋三段重「饗宴」（税抜1万9800円）で、売上高は同76％増を記録した。
そのほか、北陸復興支援を目的とし、金沢の老舗料亭「銭屋」が監修した「金澤ぜにや 和風三段重『春麗』」（同1万8000円）を販売した。また、干支を商品デザインに取り入れた「巳」（1万6800円）など個性的な商品開発が功を奏した。
サミットの25年のおせち商品は、予約数が同5.7％増、売上高が2.9％増と、前年を上回った。とくに、オリジナルの三段重「和洋おせち」（同2万3000円）は、奈良県でおせち料理の製造を行う「味の大和路」との共同開発によるもので、早期予約特典としてサミットカードに600ポイントを付与。こうしたポイント施策が、予約数増加につながったと見られる。
比較的求めやすい価格で、クーポンやポイントといった実質的な値下げ施策を打ち出した企業が消費者に評価されたようだ。
イオンリテールによると、「リーズナブルな1万～1万5000円、1万5000～2万円ラインが好調で、おせち料理だけでなくオードブルやハレの日メニューなどを増やしている」とのこと。また、リアル店舗からECへのシフトについてその動きを実感しているという。食品の配送や取り寄せが定着する中、おせち料理もEC需要が高まっている。こうしたトレンドは今後さらに加速するとみられ、イオンリテールによるEC中心のクーポン販促は、まさに時代に合った取り組みだ。
サミットも同様の傾向を示しており、担当者によれば「値上げの影響があるのか、低価格帯の商品の動きがよかった」という。近年は年末年始を家族で過ごすことが増えたことで、大人数向けよりも少人数向けのニーズが高まっていると同社は分析している。
少人数向けのクリスマスケーキが好調
年末商戦におけるもう1つの重要商品、クリスマスケーキの動向も見ていこう。イオンリテールのクリスマスケーキ予約は前年並みの結果だったという。有名パティシエが監修したケーキは、カタログで1ページにつき1商品ずつ丁寧に紹介。その結果、2000円台で購入できるコストパフォーマンスの高い商品が人気を集める一方で、4000円以上のパティシエが監修したケーキも多く選ばれた。
サミットは、「オリジナルクリスマスケーキ／チョコケーキ（5号）」（各税抜4000円）や「オリジナルクリスマスフルーツケーキ（5号）」（同5300円）などを販売した。これらは5号サイズだが、少人数向けのニーズの高まりを受け、24年は一回り小さい4号サイズのケーキやチョコケーキも展開した。こうした取り組みにより、クリスマス関連商品の予約数は対前年比4.3%増、売上高は同5.0％増を記録した。
24年のクリスマスは24日が火曜日、25日が水曜日と平日だったため、大人数でのパーティーではなく、家族だけで過ごしたケースも多かったと考えられる。こうした背景から、少人数向けのケーキが注目を集めた。4号サイズを販売したサミットは、そうしたニーズを的確にとらえたといえそうだ。
年末商戦から学ぶ、販促施策のヒント
25年に入っても、2月の恵方巻、3月のひな祭り、5月の端午の節句など、食に関連するイベントが続く。恵方巻は全国的に定着し、イオンリテールではECでの注文が昨年を上回る好調だったという。とくに、1本よりもハーフサイズやカット商品の動きがいい。また、北陸応援商品として「甘えび」「さわら」を販売し、早期予約で全品5％オフとなる「早得」を実施した。さらに、ネットスーパー限定で、イオンマークのクレジットカード決済時にポイントを5倍付与するキャンペーンも展開した。
一方、サミットでは25年に恵方巻を13種類ラインアップ。同社は今年、土用の丑の日にあわせたうなぎの販売も強化するという。
家計の負担を抑えながらイベントを楽しみたいというニーズが高まる中、少人数でも食べ切れるサイズやネット購入の利便性、ポイント施策など、消費者の考えや行動は変化し続けている。こうしたトレンドに合った施策が予約数や売上高の増加を後押ししている。