日本酒市場、家飲み需要の拡大で微増傾向 軽い飲み口やにごり酒で若年層取り込む

石山真紀(ライター)
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日本酒のイメージ
i-stock/kuppa_rock

近年、ダウントレンドが続いていた日本酒カテゴリーだが、新型コロナウイルス感染拡大の影響を受けて外食を控える生活者が増加したことで日本酒の家飲み需要が拡大。ライトテイストのパック商品やにごり酒など、若年層でも手に取りやすい商品群も増えている。

巣ごもり消費の拡大で日本酒も好調に推移

 KSP-POSデータによると、2020年4月から21年3月の日本酒カテゴリーの期間通算金額PIは、前年同期比3.5%増の1万281.5円、数量PIは同4.4%増の17.16となった。月別の前年比動向をみると、新型コロナウイルス感染拡大の影響による緊急事態宣言中、4月はわずかに前年を下回ったものの、5月は7.4%増と好調に推移。9月は前年の消費税増税前の駆け込み需要による反動減で数字を大きく落としたものの、10月は19.4%増と大幅に回復し、その後も微増傾向が続いている。

 日本酒のカテゴリーは気温が下がり店頭に鍋物商材が増える10月ごろから数字が上がり、歳暮や年賀といったギフト需要および人の集まる12月、1月が山場となる。昨年の2月以降はコロナ禍の影響を受け、居酒屋をはじめとした外食業が軒並み営業自粛となったことで、業務用の日本酒が大幅に落ち込んだ。一方、内食需要の拡大により、自宅でも居酒屋気分で日本酒を楽しむ人が増え、市販用の日本酒マーケットに影響を与えている。

 また昨年は10月の酒税法改正により、日本酒の税制が変更になったことも大きい。値上げ対象となったカテゴリーからの流入に加え、大容量商品の動きが活発になるなど、奥行きにも広がりがみられるようだ。

日本酒カテゴリーの金額PI月別推移

飲みたくなるシーン訴求で日本酒のある生活を提案

 日本酒は長年、中高年の男性をターゲットの中心に据えてマーケティングを行ってきたカテゴリーだが、今後マーケットを拡大していくためには、若い世代や女性といった、新規ユーザーを獲得できるような商品の開発や販促施策が求められる。

 大関では同社の基幹ブランドである「ワンカップ」シリーズから人気アニメや故志村けんさんとのコラボレーションなど、限定品を次々と仕掛けており、SNSでも大きな話題となっている。さらに若い女性をターゲットとした「純米にごり酒 夢見るひつじ」が好評を得ており、今期は夏の限定品として「夢見るひつじ ひんやりにごり酒」を発売する。

 コロナ禍を受けて生活者のライフスタイルが大きく変化するなかで、外飲みユーザーが家飲みへと移行する動きはさらに加速している。緊急事態宣言による外出自粛やリモートワークの推進等により、家で過ごす時間が増えたことで、「家でもいろいろなお酒を楽しみたい」というニーズが生まれ、自宅で日本酒を楽しむ機会も増えている。

 新型コロナウイルスの流行から1年以上が経つが、いまだに勢いは衰えておらず、感染防止のため、外飲みの機会の減少は当面続くとみられる。季節感のある演出や総菜とのコラボレーションなど、家飲みの手軽な楽しみ方を訴求することで、日本酒のマーケットを広げるチャンスも十分にあるはずだ。

 トライアルの獲得に向けて、日本酒の選び方やシーン提案、おすすめ料理など、飲みたくなるシーン訴求により日本酒のある生活を提案することで、日本酒売場を盛り上げていきたい。

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