「ポテサラ論争」への回答からみえる商品コピーに必要な「買い手のハッピー」
ベネフィット（Benefit）とは、一般的には「利益」と訳されますが、広告業界では「その人にとって得する情報」という意味で使われることが多いです。「得」というと、金銭的なことばかりを考えがちですが、必ずしもそうではありません。お金以外のベネフィットもいろいろと存在します。
私はこのベネフィットのことを「（商品を通じて得られる）買い手のハッピー」と超訳しています。当たり前ですが、自分に何かハッピーが書かれてあると思うと、人はその情報に興味を示します。自分に関係あると思うからです。
このPOPで言うと「惣菜を買うと夕食のための調理の時間を節約できる」というのがベネフィットです。時間を節約できれば、その分、他のことに時間を使うことができます。もし買い手が惣菜を買うことに「手抜き」と言われる罪悪感を持っているとすれば、このPOPのコピーを読むことで引け目なく買うことができるかもしれません。
「買い手にとってのハッピー」の絵が浮かぶように
視聴者へのベネフィットを提示するのが得意だったのが、「ジャパネットたかた」の創業者で元社長の髙田明さんでした。テレビショッピングでは、商品そのものを説明するよりも、その商品が買い手にとってどのようなハッピー＝ベネフィットがあるのかを絵が浮かぶように話しました。
たとえば、髙田さんが、テレビショッピングでとあるメーカーのICボイスレコーダーを販売した時のことです。一般的には会議がインタビューの録音で使われることが多く、メーカーのパンフレットには「録音時間」「音質」などが記載されていることがほとんどです。
しかし髙田さんはまったく違うベネフィットを訴求することで、働くお母さんに向けてこのICボイスレコーダーを爆発的に売りました。それはどのようなベネフィットだったでしょうか?
髙田さんは以下のように呼びかけました。
「働くお母さん。子供が学校から帰ってくる。でもお母さんはいない。ちょっと淋しい。そんな時、このボイスレコーダーがあると、お子さんに声でメッセージを残すことができるんです。『〇〇ちゃん、お帰り。お母さん、まだ会社だけど、おやつは冷蔵庫に入っているからね。宿題は早めにちゃんとやってね』とかね。どうですか？ こんなお母さんの声を聞いたら、お子さんは喜びます。さびしさも少しやわらぐと思いますよ」
自分が働くお母さんの立場なって聞いてみると、ボイスレコーダーを使うことによるハッピーが目に浮かびます。つまり「ベネフィット」が提示されているのです。 実際、この放送は大反響を呼び、ボイスレコーダーはバカ売れしました。
皆さんが商品を売ろうとする時、POPに商品の特長を書いてしまいがちです。そこでちょっと考えて、買い手のベネフィットは何かを考えてみましょう。うまく発見して、買い手にとってのハッピーを絵が浮かぶように書くことができたら、きっとバカ売れに繋がります。
・プロフィール
川上徹也（コピーライター 湘南ストーリーブランディング研究所代表）
大阪大学人間科学部卒業後、大手広告会社勤務を経て独立。東京コピーライターズクラブ新人賞、フジサンケイグループ広告大賞制作者賞、広告電通賞、ＡＣＣ賞など受賞歴多数。中でも、企業や団体の「理念」を１行に凝縮し旗印として掲げる「川上コピー」が得意分野。「物語」の持つ力をマーケティングに取り入れた「ストーリーブランディング」という独自の手法を開発した。
著書は『物を売るバカ』『１行バカ売れ』『コト消費の嘘』（角川新書）、『キャッチコピー力の基本』（日本実業出版社）『売れないものを売る方法? そんなものが本当にあるなら教えてください』（SB新書） など59万部突破。海外にも多数翻訳されている。
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