ニューノーマルにより行動も価値観も変化＝2020年秋冬　注目マーケティングトレンド

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食の魅力度アップへの取り組みが重要に

新型コロナウイルスの影響により、食品小売業が果たす役割はますます大きくなっている。第2波への警戒も高まる中、何をどのように売っていくべきか？だが、こうした情報収集の場である主要卸の展示会は軒並み中止の状態だ。そこで弊誌では、誌上展示会と位置づけた別冊本を企画。主要メーカーの秋冬注目商品を紹介するとともに、三菱食品マーケティング本部長の小山裕士氏にコロナによる生活者動向と今後について伺った。

備蓄系から手づくり系へ巣ごもりで購買行動に変化

── まず、コロナによって、消費動向はどのように変わったでしょうか？

小山　一言でいえば、すべての前提が変わりました。なんといっても商品の売れ筋が変わりました。巣ごもりが始まった3月は、パスタや缶詰、米飯加工品、冷凍食品などの備蓄系が跳ね、4月も堅調。さらに、手づくり系のものや子供と一緒につくれるものが売れました。ホットケーキミックスやお好み焼き、小麦粉、中華調味料といった類いの商品です。また、ヨーグルトや納豆、キムチ、ハチミツなどの免疫力を上げるといわれる商品も売上を伸ばしました。

　当社では、商品ごとに属性をふり、それに出荷状況を掛け合わせて消費動向を分析しているのですが、3月と4月は実に興味深い結果となりました。3月は「安心・安全」の属性のものが伸び、4月はこれに加えて「お買得」「大容量」といったものが伸長。節約志向とともに、個食で買っていたものをまとめて購入する傾向が現れました。緊急事態宣言の発出によって行動が制限されたことで、生活者の買い方が変わってきたのです。最初は食料確保の意味合いから備蓄系商品が需要爆発しましたが、それらが行き渡ると、飽きも出てくる。それで食の楽しみやこだわり、手づくりなど別の欲求が出てきたというわけです。

── そうなると、春先に出た新商品は苦戦したわけですね？

小山　ケースバイケースだと思いますが、試食もマネキンもできず、チラシも打てない状況だったので、メーカーの中には新商品を休売するケースは多かったですね。また、既存商品で欠品が発生すると、新商品よりもそちらをしっかり供給しようという動きがあったので、結果として春先は新商品が少なかったといえます。

　苦戦したといえば、総菜です。個食で毎日購入する需要を総菜とするならば、コロナによって生活者の行動は変容しているので、従来のようには売れなくなってきています。バラでの販売は個包装化されてきており、また在宅勤務になると、仕事帰りに総菜を買うというシーンが減少しているのも大きな要因です。代わって、家で料理する割合が高まり、調味料系は好調でしたね。

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