サッポロビールでは今期、同社の基幹ブランドである「サッポロチューハイ99.99（フォーナイン）」と「サッポロ 男梅サワー」の２ブランドに注力。家庭用と業務用でのブランドブリッジを推進することで、両ブランドの浸透を図っていく。
クリアな味わいで前年比95%増若年層も取り込む「99.99」
サッポロビールがRTDカテゴリーに参入したのは2010年。この10年でRTDを取り巻く環境は大きく変化してきた。
家庭でサワーを楽しむ場合、一昔前は焼酎やハードリカーを炭酸で割って飲むことが主流だったが、缶チューハイの登場以降、多種多様なフレーバー展開に加えて、甘みが少なく食事にも合わせやすい高アルコールタイプやハイボール缶の登場もあり、一気に需要が拡大した。それまではビール類を飲用していたユーザーの中には、割り材もいらず値ごろ感のある価格で気軽に楽しめるRTDに移行する人も増えている。
サッポロビールのRTDカテゴリーはこの10年で12倍にまで成長【図表❶】。この成長を牽引しているのが「サッポロチューハイ99.99＜フォーナイン＞」と「サッポロ 男梅サワー」の2アイテムだ。
「サッポロチューハイ99.99」は、「研ぎ澄まされたうまさ」というコンセプトのもと、純度99.99％の高純度ウォッカを使用した透明感のあるクリアな味わいと、飲み飽きないスムースな飲み口が特徴の本格チューハイ。 RTDへの新たなニーズである「飲み飽きない美味しさ」「上品な口当たり」「本物感」や「高級感」に応える商品として開発された。
18年8月、ドライならではの甘さのないキレのある味わいを持つ「クリアドライ」と、レモンのキリッと引き締まった酸味が楽しめる「クリアレモン」の2アイテムでスタート。発売1週間で60万ケースを達成するなど大きな話題となった。
その後、18年11月に「クリアグレープフルーツ」、19年3月に「クリアライム」を追加し、数量限定商品の「クリアアップル」や「クリアジンジャー」「クリアユズ」を手掛けるなど、徐々にフレーバーも拡大。19年5月には発売以来のシリーズ累計売上1億本を突破し、9月には販売計画を2.5割増に上方修正している。この結果を受け、19年の「サッポロチューハイ99.99」販売実績は前年比195%の466万ケースと大幅伸長、同社のRTD全体の販売実績も前年比130%と好調に推移した【図表❷】。
この好調要因について、サッポロビールのブランド戦略部RTDグループリーダーの永井敏文氏は、「食中酒提案による需要拡大に加え、高純度ウォッカならではのすっきりクリアなおいしさ、シンプルでスタイリッシュなパッケージが、幅広い年代のお客さまに支持していただいている」と語る。
「サッポロチューハイ99.99」のメーンターゲットは、RTDや新ジャンルの主要層である30～40代の男性だが、洗練されたパッケージデザインやCM・イベント等によるコミュニケーションも奏功し、20代の若いユーザーも獲得している。
同ブランドは3月31日に商品をリニューアル。クリアスムース製法により、さらに後味をすっきりさせ雑味をなくしたほか、パッケージデザインもスタイリッシュなイメージはそのままに味わい訴求を追加した。また数量限定商品で好評だった「クリアシークヮーサー」をラインアップに追加している。リニューアル発売に合わせテレビCMやWebでのコミュニケーションも予定。CMと連動した販促ツール等も準備している。
独特のしょっぱい旨さが人気の「男梅サワー」
サッポロビールのRTDでもうひとつの主力となっているのが「男梅サワー」だ。同品はノーベル製菓が販売する「男梅」の独特な風味を再現したコラボレーション商品。「男梅」は本格的で濃厚な梅干しの風味が楽しめるキャンディーで、07年の発売以来、多くのファンを持つ。
「男梅サワー」は、そのこだわりの風味をサワーにすることで、従来のRTDの梅フレーバーにはない塩味と旨味が凝縮された “しょっぱい旨さ”を実現。他のRTDにはない個性的な味わいが受け入れられて、13年4月の限定発売以降、多くのユーザーから支持されている。
現在はレギュラー品として「男梅サワー」、アルコール９％の高アルコールタイプ「超男梅サワー」の2アイテム、数量限定商品として「男梅ハイボール」や「男梅サワー 追いレモン」等を展開する。
「サッポロ 男梅サワー」は19年11月、「サッポロ 超男梅サワー」は同10月に商品をリニューアル。梅干しの丸ごとの旨さを閉じ込めた液中粉砕浸漬酒を新たに採用し、こだわり抜いた梅干し感が楽しめるようになった。パッケージは居酒屋系ブランドとしてのイメージをさらに高めるためジョッキデザインをあしらい、「家庭でも楽しめる居酒屋の味」という飲用シーンを訴求する。
業務用・家庭用双方で接点を増やす「クロスシーン戦略」
サッポロビールではRTDカテゴリーの20年事業方針について、消費税増税や酒税改定、消費の二極化といった環境要因より、ビール類からの流入を中心にRTD市場はさらに拡大すると予測。ビール類とRTDを同一フレームとしてとらえ、RTDの食中酒としてのポジション確立をめざしている。
RTDは家庭用での好調が目立つが、料飲店でもチューハイ・サワー類が伸長。19年の業務用の樽詰サワーは15年比で1.7倍となっている。ただ、料飲店の場合、「レモンサワー」や「焼酎割り」といったメニュー名が中心であり、ブランド名を冠するものは少ない。
「ビールの場合は、居酒屋でもブランド銘柄がメニューに記載されていることから家庭用と業務用のブランドブリッジが効き、居酒屋から家庭へのスイッチも容易。しかしRTDはトーン＆マナー的に家庭用のみの提案が続いていたため、料飲店からのスイッチが難しくなっている」（永井氏）
そこで同社では2月26日に業務用専用の「サッポロチューハイ99.99樽詰」2アイテムを発売。料飲店や野球場等での飲用体験と家庭での飲用体験をクロスさせ、家庭用・業務用のブランドブリッジをかける「クロスシーン戦略」を打ち出した。業務用ではメニュー名として「99.99」ブランドを出すほか、ブランドロゴの入ったグラスも提供し、ブランド認知を高めていく。
また「男梅サワー」も業務用に注力しており、居酒屋をはじめさまざまな料飲店でも「男梅サワー」というブランド名でメニュー化されている。2月26日には業務用新商品の「男梅サワーの素」を発売。3倍希釈（アルコール度数５％想定）の1.8L入りで、導入店舗目標を1万店舗に設定している。
さらに、流通の店頭においても食との連動を強化。「サッポロチューハイ99.99」では「クリアなうまさ with food」をキャッチコピーに、揚げ物やカレーといったさまざまな食とのクロスマーチャンダイジング（MD）を展開していく。同様に「男梅サワー」でも食との連動を強化。居酒屋を想起させるPOPやボードといった販促ツール、消費者キャンペーン等を通じて売場を盛り上げる。
サッポロビールでは20年のRTD販売計画について、家庭用RTD缶を前年比110.6%の1000万ケース（250ml╳24本換算）に設定。居酒屋の多い横丁や都市部での飲用体験イベントも積極的に開催し顧客接点を増やしていく。同社では家庭用・業務用双方で、食中酒としてのポジションを確立していきたいとしている。