好調が続く高アルコール系RTD市場において、おいしいストロングとして支持を集める「キリン・ザ・ストロング」。その勢いに乗って、ブランド史上最大級のリニューアルを行う。ねらいは、圧倒的なうまさと上質感の伝達。4月7日より新発売し、市場のさらなる活性化をめざす。
ブランドの原点に立ち戻りリブランディング
近年、シュリンク傾向にある酒類市場で一人勝ちしているのがRTDだ。なかでも、アルコール度数が7～9％の高アルコールRTD（以下、ストロングRTD）はとくに好調で、過去5年で大幅な伸びを達成している。ビール類を飲用していた人や若年層。これまでストロングRTDを飲んでいなかった人が、流入した結果だ。
そんな急成長に貢献したのが、キリンビールの「キリン・ザ・ストロング」。当時、ストロングRTDはお酒としての飲みごたえはあるものの、高アルコールゆえに飲みづらいという声があった。そんな声に対して、今までストロングRTDを飲んでいた人も、そうでない人も楽しめる飲みごたえと飲みやすさを両立した。本当にうまいストロングRTDをつくるため、キリンのものづくりの技術を結集させて生まれたのが「キリン・ザ・ストロング」だ。2018年4月の発売以来、一口でわかるうまさとバラエタルなフレーバー展開が支持され、類計発売本数4億本突破（250ml換算）と好調に推移している。
だが、この成功に満足することなく、今春、一大リニューアルを行う。マーケティング部RTDカテゴリー戦略担当の辻次美祐氏によれば、「キリン・ザ・ストロング」の良さを伝えるために、うまさにこだわったストロングRTDというブランドの原点にもう一度立ち戻り、生まれ変わって新商品を出すような決意でリブランディングしたという。
「市場の伸長に伴って、お客様のストロングRTDに対するニーズが多様化し、今まで求められていた、安く早く酔えるという価値だけでは満足できない声が上がってきています。とくにビール類から流入してきた人たちの間で、もっとおいしいものを、もっと品質感のあるものを飲みたいというニーズが高まっており、そうした声に応えようとしたのが今回のリニューアルです」
特製の「うまみエキス」で調和のとれた“いいお酒”に
そもそも「キリン・ザ・ストロング」は発売当初からうまさにこだわって丁寧につくりあげたストロングチューハイだ。これまでは“爽快さ”を中心にコミュニケーションをしていたが、ユーザーの幅が大きく広がった今、うまさへのこだわりをストレートに訴求しようと、今回のリニューアルより「麒麟特製ストロング」というネーミングを新たに採用。「うまさにこだわった麒麟の上質サワー」というコンセプトのもと、5フレーバー（レモンサワー、ドライサワー、コーラサワー、ホワイトサワー、グレープサワー）で展開していく。
「どんな日も一日の終わりに、丁寧にこだわって仕立てた“いいお酒”で幸せを味わって欲しい。そんな想いから生まれたのが『麒麟特製ストロング』です」（辻次氏）。
上質なうまさの源は、独自の技術によって実現した「うまみエキス」（特許出願中）にある。これは、レモンなど柑橘類を12時間煮詰めてうまみを凝縮させたもので、各フレーバーの味わいとコクを引き立てると同時に、嫌なアルコール感をマスクし、“いいお酒”らしさを表現する働きも担う。
「130年以上続くキリンが酒類・飲料づくりで培った技術があるからこそできた味わいです。アルコール度数9%の飲みごたえ、各フレーバーの味の厚み、強炭酸によるのどごしと、味のバランスがとてもよい。お酒好きの誰もが『うまい！』と感じる、調和のとれたお酒に仕上がりました」（辻次氏）。
うまさを期待させる品質感のあるパッケージに
「麒麟特製ストロング」という名が示すように、キリンビールがこだわってつくったサワーであることを表現しようと、パッケージは大きく変わる。ひと目で「うまさ」を期待させる、品質感のあるデザインとなった。
缶体中央にはゴールドのエンブレムを描き、その中にはおいしさと品質感の証である聖獣を、「麒麟特製」という言葉とともに配置。キリンビールのものづくりの魂や味への自信を堂々と表現している。
「全フレーバーにゴールドのエンブレムを付けたことで、ブランドとしての統一感が出ました。今後はエンブレムを象徴として見せていく考えです」（辻次氏）。
また、各フレーバーの味わいについては、直感的にうまさが伝わるシズル感のある表現にこだわった。フレーバーらしさのある背景色を採用し、果実シズルとグラスシズルを印象的に配置する。さらに「追いレモン潤沢仕立て」や「ヨーグルトすっきり仕立て」など、フレーバーごとのこだわりを商品名の下に配し、うまさを訴求している。
発売に先駆けて事前調査をしたところ、ストロングRTDユーザーのボリュームゾーンである40～50代の男性はもちろんのこと、これまであまりストロングRTDを飲んでいなかった女性や若年層などからも高い購入意向を獲得。「こんなにおいしそうで、品質感のあるパッケージなら手に取ってみたい」という回答が多く寄せられた。
「圧倒的なうまさと品質感がパッケージから伝わり、今までのストロングカテゴリーにはない価値として商品選択につながっています」（辻次氏）。
新しく生まれ変わったことを大々的にアピールするために、コミュニケーションにも力を入れていく。TVCMはもちろん、ありとあらゆる接点でお客にトライアルしてもらえるように仕掛けていく考えだ。
「ターゲットはお酒が好きなすべてのお客さま。そのなかでも、ストロングRTD好きのお客さまはもちろん、そうでないお客さまにも手にとっていただき麒麟特製だからできたおいしさで、カテゴリーの魅力を伝えていきたいと思います」（辻次氏）。
4月7日、「麒麟特製ストロング」がいよいよ登場する。
