近年、右肩上がりで伸長するRTD市場。中でもチューハイは圧倒的な存在感で市場をリードしている。そもそもチューハイが世に知られるようになったのはいつ頃からなのか？ その歴史を知るために、酒文化研究所の山田聡昭氏に話を伺った。
缶チューハイの原点は宝焼酎「純」にあり
今やすっかりお馴染みのチューハイだが、その語源は「焼酎ハイボール」。無味無臭でクセのない甲類焼酎を炭酸で割って、果汁などを加えてつくられたお酒のことである。最近では、焼酎だけにとどまらず、ウォッカやジンなどホワイトスピリッツを使ったものも「チューハイ」と呼ぶ。ちなみに、「ハイボール」といえばウイスキーを連想してしまうが、元々の意味はアルコールを炭酸で割ったカクテルのこと。つまり、「焼酎ハイボール」とは焼酎でつくられたカクテルという意味だ。
「缶入りの商品として最初に登場したのは、1984年に宝酒造が発売した『タカラcanチューハイ』。焼酎ブームを背景に大ヒットしました」と山田氏。焼酎ブームを語るうえで忘れてならないのが、77年に宝酒造が発売した「純」だという。それまで焼酎といえば下町の大衆酒場で飲まれる安い酒で、消費も低迷していたが、宝酒造が起死回生を図って投入した「純」によってイメージは一新。若者たちの間で人気を博し、焼酎ブームが起こった。
これを後押ししたのが、「つぼ八」や「村さ来」といった居酒屋チェーンだ。シンボリックなメニューとして色とりどりの焼酎ハイボールを提供し、女性を中心に人気を獲得。女性の社会進出が加速した時代に、仕事帰りの女性が安心して入れる店として居酒屋チェーンが増え、それに伴い、焼酎ハイボールもポップでカジュアルな「チューハイ」として親しまれるようになった。「居酒屋の人気の味を家庭でも楽しめたら…」。そんな発想から生まれたのが「タカラcanチューハイ」だ。
「氷結®」の登場でユーザーの裾野は一気に拡大
「タカラcanチューハイ」のヒットに続けと、焼酎メーカーがこぞって缶チューハイを発売した80年代後半。メルシャン（現：キリンホールディングス傘下）が「ピーチツリーフィズ」を発売したことで缶チューハイの市場は新たな局面を迎える。
「それまでは柑橘類を中心にドライな味でしたが、『ピーチツリーフィズ』の登場によって、甘く華やかなジュース的マーケットが創出されました。アルコール度数も7～8%の従来品に比べて4％と軽い。以後、こうした商品が次々と登場しました」（山田氏）。
そうした中、日本経済はバブル崩壊でデフレの時代に突入。酒類業界では発泡酒や新ジャンルなど節税型商品が台頭してきた。チューハイも然り。サントリーが従来品よりも価格を抑えた「スーパーチューハイ」を発売。これを機にチューハイの平均価格帯は現在のような水準に下がった。
「90年代後半になると、ビールの消費量は低下の飽和。実際、96年をピークに頭打ちの状態です。人口動態をみても国内市場がシュリンクしていくのは明らか。そこで大手ビール会社はビール以外の酒類も扱う戦略に舵を取り、チューハイ市場に参入。焼酎メーカーを次々と吸収していきます。これによって、大手ビール会社がすべてチューハイを発売できる環境が整いました」（山田氏）。
ビール会社の市場参入により、市場は盛り上がりを見せる。そのきっかけとなったのが、2001年にキリンビールが発売した「キリン氷結®」だ。これまでにないみずみずしい果汁感とすっきりした飲み口で瞬く間にトップブランドに。
「商品のよさはもちろんですが、大手ビール会社だからこそ販売網が全国にあり、流通への影響力も大きい。『氷結®』の登場によって、ユーザーの裾野は一気に広がりました」（山田氏）。
今後も市場は好調の見込みアルコール度数で選ぶ時代に
「キリン氷結®」に対抗して登場したのが、サントリーの「－196℃」だ。中でも09年にアルコール度数9％の「－196℃ ストロングゼロ」が発売されると、主戦場は高アルコールのストロング系に舞台を移す。背景には08年のリーマンショックに端を発する節約志向がある。1本で酔えるストロング系チューハイはコストパフォーマンスがよいからだ。時を同じくしてウイスキーハイボールが外食シーンに登場。家飲み需要が高まると、ハイボール缶や缶チューハイが続々と発売され、RTD市場は活況を呈する。14年頃からは二ケタ成長が続き、シュリンクする酒類市場の中でまさに一人勝ちだ。
「2015年頃に新ジャンル市場が飽和感を来たし、魅力を感じなくなったユーザーが流入してきた結果です。チューハイのユーザーは新商品が出ると『飲んでみたい！』と手に取る傾向にあり、期間限定品はとくに人気が高い。流通側も売れ残りのリスクが少なく数字が読めるため、力を入れるようになります。結果、好循環が生まれて伸長が続いています」（山田氏）。
ここ数年は客数だけでなく、6缶パックや500ml缶を購入するロイヤルカスタマーも増え、客単価が上昇。また、アルコール度数6％前後のものが復活し、シェアを伸ばしている。
「食中酒としてチューハイを飲む人が多いため、ストロング系ではつい飲み過ぎてしまう。味に満足するなら6％ぐらいでいいよね、と使い分けし始めたということでしょう。昨年、コカ・コーラが『檸檬堂』を発売してヒットしましたが、これは同一ブランドの中で“アルコール度数で選ぶ”という新発想。受け入れられたことは興味深いですね」（山田氏）。
さて気になる今後だが、10月の酒税改正でも増税のないチューハイは好調が続くと予想されている。では、レモンサワーに代わるプレイヤーは出てくるのか？ 山田氏によれば、酒場の業態でハマるものが広がればその可能性はあるという。ただし、定着するには“それ”でなければならない理由が必要とか。果たして、どうなる？
缶チューハイのパイオニア「タカラcanチューハイ」
発売から36年目を迎え、今なお人気を誇る宝酒造の「タカラcanチューハイ」。焼酎ブームが巻き起こった1980年代、居酒屋で話題のチューハイを家庭でも楽しめたら…。そんな想いから史上初の缶チューハイ開発がスタートした。まず技術者たちが行ったことは、全国各地の居酒屋を飲み歩いてリサーチすること。ようやく再現したいと思える味に出合うと、なんとそのチューハイには自社の人気焼酎「純」を使っていた！ 試行錯誤の末にようやくたどり着いた味わいを大々的に宣伝したいと、パッケージデザインにも注力。今までにない斬新なものにしたいと考え、グラフィックデザイナーの巨匠、松永真氏に依頼した。それが現在のパッケージデザインだ。発売以来、ほとんど変わっておらず、今でもスタイリッシュなデザインで、輝きを放っている。