従来のやり方から大転換、ファミマルが好調!ファミリーマートのPBはこう変わった

ダイヤモンド・チェーンストア編集部
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食品MD大

ファミリーマート(東京都/細見研介社長)は21年10月、新たなプライベートブランド(PB)「ファミマル」をリリースした。これまで複数展開してきたPBを、「ファミマル」のコンセプトのもとに統合した格好だが、なぜ今、PB刷新という大事業に踏み切ったのだろうか。開発担当者にその背景や今後の展望などについて話を聞いた。

「ファミマのPB」として認知されるブランドへ

 まずは、ファミリーマートのPBの歴史を紐解いてみよう。12年10月、加工食品、菓子、飲料、日用品を展開する「ファミリーマートコレクション」を創設。17年9月には中食市場の拡大に合わせ、総菜、日配品、冷凍食品を展開する「お母さん食堂」を立ち上げ、この2つのPBを長らく主軸としてきた。しかし近年、さまざまな調査結果から、「ファミリーマートコレクション」はPBとしての認知度が低く、一方で名称は広く認知されている「お母さん食堂」は“ファミリーマートのPB”という認知はさほど高くない、という課題が浮き彫りになってきていた。

ファミマの新パーケージ「ファミマル」
新パッケージは「ファミマル」の「マル」を意識したデザイン。真上から撮影した商品写真を使用し、統一感がある

 両ブランドは「おいしさ」や「安心・安全」をコンセプトとするなど共通点も多い。そこで、ものづくりへの考え方やブランドコンセプトを統合し、“ファミリーマートのPB”としての訴求力を高めるべく、新PB「ファミマル」へと刷新したのが21年10月のことだ。もともとの「ファミリーマートコレクション」「お母さん食堂」の商品に加え、弁当、おむすび、サンドイッチ、麺類などの中食商品も組み入れ、「ファミマル」での取扱品目数はファミリーマート史上過去最多の約810品目となった。

 ファミリーマートにおけるPB商品の開発体制は、

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