コロナ時代にマッチし、PB売上が前年比27%増の西友 進化する商品開発の手法に迫る!

ダイヤモンド・チェーンストア編集部
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食品MD大

西友(東京都/大久保恒夫社長)は、2025年度までの中期経営計画で「業界ナンバーワンの食品スーパー(SM)になる」との野心的な目標を掲げている。その重要施策の1つが、価格競争力と価格以外の価値提供を両立させる「商品開発力」と「販売力」の強化だ。プライベートブランド(PB)「みなさまのお墨付き」は、このための重要な手段と位置づけられている。

80%以上の支持を得て商品化

 12年に創設された「みなさまのお墨付き」では、「消費者が支持するものだけを商品化する」というコンセプトのもと、「味」「価格」「容量」の3つの観点から消費者100人以上が4段階で総合的に評価する消費者テストで「非常に良い」または「良い」の評価を80%以上獲得した商品のみを発売している。先入観や他者の評価にとらわれない判断をしてもらうため、消費者テストでは西友の社名を出さず、商品を食べる際も私語禁止で、「おいしい」などの感想を口に出してはいけない決まりになっている。

 当初はナショナルブランド(NB)をベンチマークし、コモディティ商品を中心に開発。NBと同等以上の品質を担保したPBを10%以上安く販売し、売上高は年平均22%増のペースで順調に拡大してきた。

 コロナ禍で消費者の生活様式が一変した20年度は、簡便、健康志向、おうち時間拡大といった消費者ニーズに対応し、付加価値の高い商品のPB化にも着手。糖質オフや栄養素にこだわり、罪悪感なくおいしく楽しめる「ギルトフリー」シリーズの菓子など、付加価値と低価格を両立させた商品が大きく伸長。PBの売上高は対前期比

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