PBはライフスタイル商品になる?イオンやライフが示す2020年代の進化

宮川耕平(日本食糧新聞社)
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PB(プライベートブランド)と聞いてどんなイメージを抱くかは人それぞれですが、もし「NB(ナショナルブランド)代替の低価格品」と思うだけなら、それは二昔前の通念と言わねばなりません。おおよそ一昔前から「価格軸の3層構造」の時代が続き、2020年代は「価値の多軸化」が進行中です。どんな価値軸でPBを開発するか、そこにチェーンの考え方や主義主張が織り込まれる時代なのです。PB開発の流れを、その来し方から確認してみます。

PBや店舗ブランドとして拡大するライフの「ビオラル」

2010年代、異業種と戦うために3層化?

 2000年代までのPBは、総じてNBの低価格バージョンでした。中には付加価値型の商品もありましたが、思い返せば07年に誕生したセブン&アイ・ホールディングス(東京都/井阪隆一社長)のPBが「セブンプレミアム」を名乗ったとき、「PBなのにプレミアム?」と不思議に思った記憶があります。そのセブンプレミアムがすぐに画期になったかというとそうでもなく、翌年のリーマンショックからの景気後退では価格訴求のためのPBという役割はむしろ強まりました。

 ただその頃、PBのシリーズ構成として「低価格・スタンダード・プレミアム」の3層構造ができつつあったことも確かです。イオン(千葉県/吉田昭夫社長)やセブン&アイHDのPBはそうでしたし、当時の食品業界ではスタンダードに対してプレミアムと位置付けられるカテゴリーが確立しつつありました。これは00年代の半ば、ビールに端を発したムーブメントです。

 価格軸の3層構造がPBの基本構造として定着したのは、東日本大震災を契機に、コンビニエンスストア(CVS)でPBを購入することが当たり前になってからでしょう。CVSのPBがオリジナル商品として認知されると、カテゴリー的にも価格的にも食品スーパー(SM)と競合する部分が増えました。そうなると、スーパーも低価格だけではないオリジナリティのあるPB開発に力を注ぐようになり、その表現方法として「プレミアム」は重宝されました。

 また、低価格ニーズに対してはドラッグストアやディスカウントストアが台頭し、価格訴求に関しても従来より踏み込んだ対応が求められました。付加価値を武器にするCVSと、低価格を武器にする業態と、価格軸の上下から侵攻を受けた結果、SMのPBも価格の上下に先鋭化した商品群を形成するようになりました。

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