「パンテーン」「h&s」を軸に P&Gジャパンが提案するヘアケア市場成長のシナリオ

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　P＆Gジャパン（以下、P&G）では「パンテーン」と「h&s」の2ブランドを軸としたきめ細やかなマーケティング施策によりヘアケア市場を牽引している。同カテゴリーを成長させるためのキーワードについて、執行役員ヘアケア事業代表の小林洋貴氏にきいた。

ベースラインの拡大が次の成長のフックに

―昨今のヘアケアカテゴリーの市場環境をどのように見ておられますか？
小林：ヘアケアの市場は過去数年のトレンドに引き続き、新規参入するプレイヤーが多く、発売されるブランドも多岐にわたっており、堅調に推移しています。
　ただし、スタートアップをはじめとした新興メーカーが参入することで市場が拡大していくという動きは一旦落ち着き、大手メーカーによる反転攻勢の時代に入ってきているように感じます。

―それはどういったところに要因があるのでしょうか？
小林：これは昨今の日本の経済状況が大きく影響しています。ヘアケア市場についてはここ数年、新興メーカーによる1400円以上のプレミアム帯の商品群が市場拡大に貢献してきましたが、直近はその勢いが緩やかになっているように感じます。
　日本社会はようやくデフレの期間を抜けて、他の先進国と同様の景気に戻りつつありますが、物価上昇の影響もあり、今後はマス向けのベースライン及び、ベースラインとプレミアムラインの間にある中価格帯の拡大もかなり重要になってくると感じています。
　またプレミアムラインについてはこれまでZ世代をはじめとした若い消費者に支持をいただくことで伸長してきましたが、当社では30・40代を中心とする大人世代をターゲットとした商品開発にも力を入れています。こうしたZ世代以外の年代の方に対して、いかにより良い製品をご提供できるかが成長のポイントになってくると考えています。

―こうした市場環境の中で、御社はどのような戦略を採られていますか？
小林：イノベーションにより製品の機能を向上させるという点はもちろんですが、優れたコミュニケーションによって、より良いものをより良くお伝えする、という点が重要なキーワードになってくるのではないかと。
　当社はダメージ＆リペアに特化した「パンテーン」、頭皮ケアに着目した「h&s」という機能に特化したブランドを展開していますが、いずれもマス、プレミアムの各セグメントの製品を有しており、その点では競合に対し大きな優位性があると考えています。

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