「レノア」「アリエール」「ボールド」がこの人口減の日本で成長できている秘密

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P＆Gジャパン（以下、P&G）は、革新的な製品開発力とライフスタイルの変化に合わせたラインアップ強化で成長を続けてきた。ファブリックケアの市場動向と今期のマーケティング施策についてファブリックケア事業代表を務める大平貴洋氏にきいた。

市場成長に必要不可欠な
3つの視点とは？

―直近のファブリックケアの市場環境をどのように見ていますか？

大平：まず24年の市場全体を振り返ると衣料用洗剤・柔軟剤共に、金額ベースで前期比二桁に近い成長と、引き続き好調を維持しています。ただし衣料用洗剤と柔軟剤では好調の要因が少し異なります。

　世帯浸透率が100％に近い衣料用洗剤の場合、昨年発売した「アリエールMiRAi」のような革新的な製品や高付加価値型の製品が投入されることで、1回あたりのお洗濯単価がアップし成長につながっています。一方の柔軟剤は、未使用者や離脱者による新規使用や、使用頻度の向上を図ることにより、成長を続けているカテゴリーとなっています。

―成長を加速させていくために重視している点があれば教えて下さい。

大平：まず世の中の動きとして、少子高齢化に伴う人口減少により洗剤市場も縮小すると考えられていますが、実際には、女性やシニア層の就業が増加するなど、消費者のライフスタイルが変わり、一人ひとりの外出する機会が増え、着替える回数も増加。それに伴い洗濯物の量が増えるなど、洗濯を取り巻く環境も変化しており、そこに市場拡大の機会を見ています。

　このような洗濯環境の変化は、ライフスタイルの変化に伴いこれからも継続、加速していくと考えており、その中でファブリックケア市場を成長させていくための視点は、第１に、時間効率がより重要になる中で、まとめ洗いなど、これまで以上にタフな洗濯環境でも十分な成果を出せる「優れた製品便益」、第2に、洗濯するものの種類や仕上がりに対する高い期待値に対応できる「洗濯するものやシーンに合わせた製品ラインアップ」、第3に、高まる衛生意識に対応できる「ニオイや菌対策が可能な付加価値製品」の3点があると考えています。

　当社は除菌や消臭、簡便性など、日々変化していく消費者のお悩みを解決する製品の開発により10年以上安定的に高い成長率を維持してきました。今後もライフスタイルや時代の変化から生まれたニーズを汲み取り、消費者の生活を更に豊かにしていける製品を開発し続けていきたいと考えています。

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