“栄養”を通じて社会に貢献したいと考える明治では、受験生と受験生をサポートするすべての人へ、栄養を軸に食で応援する「受験飯」企画を2020年よりスタート。WEBとインストアで行ってきた「受験飯」の活動について、今年はより広く社会に認知を促し、受験生とその家族に対し、食で応援する。「そのひと口が、未来になる。」をキーメッセージに「受験飯」の認知拡大を図っていく。
栄養ステートメントに基づき心とからだの両面からサポート
人生の大きな分岐点でもある受験。受験で結果を出すためには、受験当日だけでなく、日々の体調管理や心の健康を良好に保つことが必要となるが、受験を迎えるに当たり、それらの悩みを抱えている人は多い。
「健康にアイデアを」とグループスローガンに掲げる明治では、栄養ステートメントに基づいて健康価値を届けることを企業活動方針としているが、2020年に営業発案でスタートした「受験飯」企画を昨年より強化。
受験生と受験生をサポートするすべての人を、栄養を軸に応援する「受験飯プロジェクト」として再定義した。
小売業と明治が協働し、毎日の食生活が重要であることを訴求するとともに、関連する商品・情報の提供を行うことで、受験という挑戦の伴走者たるべく、栄養を通じて受験生の心とからだをサポートしていく。
受験生のあらゆる日常シーン・気持ちに寄り添える商品が揃っているのが明治の強みで、乳やカカオなどの自然素材を生かして、受験生の毎日の体調管理をサポート。
しっかり栄養を摂りたい朝食には牛乳やヨーグルト、チーズを提案し、昼食や夜食には簡単に使えるレトルト食品が最適。
疲れや眠気を感じた時、小腹がすいた時にはグミ、勉強に疲れたら、ほっと一息できるチョコレートやアイスクリームをおいしく食べることで、受験生の心も満たすことができる。
受験生本人だけでなく、親もまた伴走者として受験に関わっている。親としての経験や知恵をわが子にアドバイスしたいし、自分なりの受験飯も工夫しているが、そのやり方が正解なのか不安があるというのが正直なところであろうと、明治は考えた。
そこで24年度は「受験時の栄養の敷居を下げる」をテーマに、親近感のある施策を展開し、親と子の不安解消のお手伝いになるような取り組みを行う。
具体的には、期間を３つのタームに分け、「栄養のそばには、ことばがある」をコアアイデアに、栄養情報共有・自己肯定感アップの両面から各種施策を実施する。
学校の副教材の配布で乳たんぱく質の価値を訴求
第1弾（7～8月）は、信頼性・共感性のある「ことば」で受験生の親に寄り添い、“これでいいんだ”という自己肯定感アップにつなげていく。明治では7月8日から7日間、JR東日本・上野東京ラインで交通広告を展開。
シーズン本格化前に、「受験飯」の認知獲得を図った。さらに、受験生の親向けに食育指導用の副教材を首都圏を中心として中学3年生クラスを対象に約2.8万部を配布した。朝食と乳たんぱく質の必要性を訴求した内容となっている。
健康意識の高まりでたんぱく質の摂取意識は年々高まってきているが、日本人の多くは摂取目標量が摂れていないのが現状。健康維持・増進に向けては1日＋10g を目標に意識して摂取することが大切だ。
そこで明治では1日＋10gのたんぱく質を手軽においしく乳たんぱくで摂取することを訴求する。牛乳やヨーグルト、チーズなどの乳製品には、乳に由来するたんぱく質である乳たんぱく質が含まれている。
乳たんぱく質には体内で合成されず、食事から摂取するしかない必須アミノ酸がバランスよく含まれ、さらには消化吸収に優れた特徴がある。たんぱく質の質にもこだわるのなら乳製品で摂るのが効率的といえる。
また乳製品は調理不要で朝食や間食で手軽に摂ることができ、習慣化におすすめだ。
プレーンヨーグルト200g、牛乳 200ml、プロセスチーズ30gで、それぞれたんぱく質を約7gも摂ることができるので、 1日の生活に牛乳や乳製品をうまく取り入れることで、簡単にかつおいしく1日+10g のたんぱく質摂取ができるというのだ。
身近な食品である乳製品だが、牛乳やヨーグルトは、カルシウムや乳酸菌といったイメージが強く、たんぱく質のイメージがまだまだ弱い。同社では、「受験飯」を通して乳たんぱくの価値を改めて発信し、乳たんぱくの習慣化による栄養での貢献をめざす。
受験生への応援メッセージを書店広告や店頭販促物で発信
第2弾（9～10月）は、受験生の子を持つ保護者や有識者、明治栄養士を集めての受験の悩み座談会を実施する。当施策内容は秋以降「受験飯」サイトに掲載し、また各種リリースを講じることでの話題化をねらう。
また、受験生に向けた応援メッセージ募集キャンペーンを実施。応募者の中から抽選で受験飯セットをプレゼントする。
第3弾（11～1月）は、本番に向けてラストスパートの時期。明治社員からの受験生本人に向けた直筆応援メッセージをブックカバー化して書店広告として展開予定。
さらに第2弾施策で収集した応援メッセージを店頭販促ツールにも反映して売場展開し、リアルな場での、手触り感あるメッセージとして発信する。そのほか、ストーリー仕立ての動画広告も配信予定。
受験生のある1日を切り取り、親目線・子目線での受験への向き合い方を表現した内容となっている。
小売店では「受験生の日々の食事は重要で、受験飯は今後も取り組みたい課題のひとつ」として重要視しており、受験時期だけでなく、夏前から「受験飯」に取り組んでいる明治に対して共感が集まっている。
今年は「受験飯プロジェクト」3カ年計画の2年目に当たり、認知率はスタート前の 15ポイントアップ、全国で3,000店以上での「受験飯」の取り組みを目標としている。