インターネット通販市場で話題を集めるQvou（キューボ－）の「のむシリカ」が小売業界に本格進出して半年余り。一般的なミネラルウオーターに比べて高価格帯でありながら、健康志向、品質重視の消費者に支持され、今や累計販売本数は8500万本を超えた※1。500mlペットボトルだけでなく、2Lの大容量タイプも好調で、小売業の売上拡大に貢献している。
※1 2017年4月12日～2023年1月31日（株）Qvou調べ
霧島連山の麓で採水
水脈指定の無添加天然水
霧島連山の麓、宮崎県小林市で採水されたナチュラルミネラルウオーターの「のむシリカ」は、2017年4月にインターネット通販で販売開始して以来、順調に販売本数を増やしている。
「美しく貴重な自然が残されている霧島連山一帯には、ミネラルを豊富に含む天然水が湧き出ています。長い年月をかけてミネラルが溶け込んでいるため、世界的にみても高濃度であり、これを採水したのが『のむシリカ』です」と話すのは、ホールセールマネージャーを務める長谷川氏。
「のむシリカ」は、製造工程において、ろ過、沈殿、加熱殺菌以外の処理を一切していない。市販のミネラルウオーターの中には、人工的にミネラル分を調整したものが少なくないだけに、いかに「のむシリカ」に含まれるミネラルが高濃度であるかがわかる。同社では採水する水脈を一本だけに固定し、隣接した工場で徹底した品質管理のもとボトリングしている。当然のことながら、水脈固定により生産力に限界が生じてしまうが、品質を優先する。「のむシリカ」は世界でも類を見ない水脈指定の無添加天然水なのだ。
シリカの含有量が突出
多種多彩なミネラルも豊富
「のむシリカ」が支持されるのは、単に無添加の天然水だから、という理由だけではない。「ミネラルの一種であるシリカが驚くほど多く含まれているため」と長谷川氏は力を込める。
一般に、1L当たり50mg以上のシリカが含まれているものがミネラルウオーターとして良質といわれるなか、「のむシリカ」は実に97mgを含有し、市販品の中では突出して多い。「のむシリカ」と名付けられたのも納得といえよう。
そもそもシリカは、組織同士を強くつなげる働きがあり、肌や髪、爪の質を維持する役割や、骨密度や血管の弾力を保つ役割を担っている。また、有害物質や老廃物を排出するデトックス効果や抗酸化作用による老化予防のほか、腸内環境を整えることで免疫機能を上げるなど、さまざまな働きがある。
実は、人の体にはもともと一定量のシリカが存在するが、体内で生成することはできないため、年齢を重ねるごとに減少していく。30歳を過ぎたあたりで、生まれたときの約半分以下の量※2になるといわれており、意識的に補っていかなければならない。ワカメやアサリといった海産物、大豆やジャガイモなどにシリカは含まれているものの、食事のみで減少分を補うことは難しい。その点、水にシリカが高濃度で溶け込んでいる「のむシリカ」であれば、効率的に摂取することができる。
また、「のむシリカ」には、疲労回復を促す炭酸水素イオンや代謝促進に効果のあるサルフェート、現代日本人に不足しがちなカルシウムなど多種多彩なミネラルが含まれているうえ、これらの含有バランスが整っているという特長がある。通常、ミネラル豊富な水は硬水が多く飲みにくいが、「のむシリカ」はミネラルバランスが優れた中硬水のため、飲みやすいというメリットをもつ。
「『のむシリカ』を料理に使うと、旨味が増すことは味覚センサーAIによる調査で実証されています。同調査では、お茶やお酒の割材に使ってもおいしくなることが示されており、おすすめです」（長谷川氏）
※2 出典：Biochemistry of Silicon and Related Problems
図表●「のむシリカ」×炊飯
「 のむシリカ」で炊いたご飯はその他の水で炊いたご飯に比べて、コク・甘みが優位に強い。
取扱店舗が増加中
大容量タイプも好調
昨年、優れた健康効果とおいしさを兼ね備えた「のむシリカ」が、小売業界に本格進出を果たした。インターネット通販市場で人気に火が付き、「出先でも買えるようにして欲しい」「最寄りのスーパーに置いて欲しい」というファンの声に応えたかたちだ。
「のむシリカ」を小売業界で展開するにあたり、Qvouではデジタルサイネージやポスター、のぼり、ボード、フライヤーなどを用意するにとどまらず、小売店からの要望にも柔軟に応えてその他販促ツールを製作し、売場づくりをサポートしている。
「料理や酒の割材としても適しているという『のむシリカ』の特長を活かし、飲料売場だけでなく、生鮮売場や酒類売場などでの関連販売も提案しています」（長谷川氏）
現在、食品スーパーを中心に順調に取扱店舗が増えており、来店客からも好評だ。これまで天然水カテゴリーは価格競争に終始してきたが、健康志向が高まるにつれ、消費者のモノを選ぶ目が変わってきており、品質を重視する傾向も高まっている。「のむシリカ」が支持されているのも、そうした背景があるからと推測できる。
いち早く「のむシリカ」を導入した店舗の中には、500mlペットボトルだけでなく2Lの大容量タイプも好調というところもある。家族で飲用したり、料理に使用したりと、「のむシリカ」の飲用が習慣化した消費者にとっては、大容量タイプはコストパフォーマンスがよいからだろう。今後、Qvouでは大容量タイプの訴求にも取り組んでいく考えだ。
次の時代のユーザーとなる若年層の獲得にも注力
「当社では、『のむシリカ』のメインターゲットを、“美容と健康のために体の中に取り入れるものにこだわる層”ととらえてきました。具体的には、40～60代の主婦層です。そうした人たちに支持されているBS・CS放送の韓国ドラマや中国ドラマの合間に、テレビCMを大量投下することで認知を広げてきました」（長谷川氏）
Qvouではこのマーケティング戦略を継続し、今春より韓国の人気実力派俳優、パク・ソンフンさんを起用した、新たなテレビCMを放映開始した。パク・ソンフンさんといえば、動画配信サービスで話題の韓国ドラマに出演しており、若年層にも人気がある。メインユーザー層だけでなく、次の時代のユーザーとなる若年層にもリーチしていくのがねらいだ。あわせて、20～30代に認知度が高いインフルエンサーを通じて「のむシリカ」の魅力を発信するほか、若い世代に人気の総合格闘技の「RIZIN」のスポンサーになるなど、デジタルとリアルを組み合わせて多方面で露出を高めている。
（右）パク・ソンフンさんを表紙にした定期購入者向けの会報誌「月刊 のむシリカ」
今年7月には、累計販売本数が1億本を超える見込みであることから、これに合わせて、テレビCMの放映を拡大するとともに、タクシー車内のサイネージやバス停広告など交通広告にも取り組んでいく予定だ。「インターネット等で『のむシリカ』の存在を知り興味をもっているが、飲んだことはないという人は少なくありません。そうした見込み客にトライアルを促すためにも、小売店での展開は重要だととらえています。それゆえ、今後も小売業の方々と連携し、導入店舗を増やしていく予定です。そうすることで、小売業の売上拡大にも貢献できると考えています」（長谷川氏）
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