キリンビバレッジでは、キリンの独自素材「プラズマ乳酸菌」を使った免疫機能の機能性表示食品として、新たに「キリン 生茶 ライフプラス 免疫アシスト」と「キリン 午後の紅茶 ミルクティープラス」を発売した。知名度のあるブランドを活用することで、プラズマ乳酸菌の機能認知を高め、免疫ケアの習慣化をめざしていく。
免疫の司令塔に働く「プラズマ乳酸菌」
コロナ禍をきっかけに、健康意識がますます高まるなか、免疫ケアをしたいと考える生活者が増えている。それを裏付けるのが、日本初∗１の免疫機能の機能性表示食品である「iMUSE（イミューズ）」ブランドの好調ぶりだ。キリンの独自素材である「プラズマ乳酸菌」を使用した同ブランドは、2020年11月の発売以来、飲料、サプリメント、ヨーグルトとグループを横断した商品展開で大きく伸長し続けている。
プラズマ乳酸菌とは、キリングループの36年にわたる免疫研究のなかで発見された乳酸菌の一種だ。そもそも免疫とは、役割の異なる細胞が1つのチームとなって機能する防御システムのこと。その司令塔といわれるのが「プラズマサイトイド樹状細胞（pDC）」と呼ばれる細胞だ。実は乳酸菌の多くは一部の免疫細胞にしか働きかけることができない。だが、キリングループは免疫の司令塔であるpDCに直接働きかける乳酸菌∗2を世界で初めて発見。それがプラズマ乳酸菌だ。プラズマ乳酸菌が健康な人の免疫機能の維持をサポートするメカニズムとして、プラズマ乳酸菌は免疫の司令塔であるpDCを活性化する。活性化された免疫の司令塔の指示により、免疫細胞全体（NK細胞・キラーT細胞・B細胞・ヘルパーT細胞）に働きかけてくれるのだ。この機能を生かしたのが同社の「iMUSE」ブランドである。
同ブランドは、タモリ氏を起用したテレビCMも好評で好調に推移しているものの、生活者の免疫対策に対する意識の違いはさまざまだ。そこでキリンビバレッジでは、より多くの人が免疫対策にトライアルできるように、今年10月、プラズマ乳酸菌を使用した新たな機能性表示食品を2品同時発売した。それが「キリン 生茶 ライフプラス 免疫アシスト」と「キリン午後の紅茶 ミルクティープラス」である。
＊１ 免疫機能の機能性表示食品として届出公表された日本初のブランド
＊2 ヒトでpDCに働きかけることが世界で初めて論文報告された乳酸菌（PubMed及び医学中央雑誌WEBの掲載情報に基づく）
知名度のあるブランドを活用、免疫ケアの習慣化をめざす
今回発売された「キリン 生茶 ライフプラス 免疫アシスト」は、免疫機能の機能性表示食品として届出公表された日本初の緑茶だ。プラズマ乳酸菌を1,000億個配合し、毎日続けやすいように苦渋みを抑え、爽やかなあまみと香りを楽しめるすっきりとした味わいに仕上げている。健康機能性緑茶にありがちなネガティブな印象を覆し、「生茶」ブランドならではのおいしさを実現。味覚調査でも高評価を獲得している。
一方、世界三大銘茶ウバ茶を10％使用した「キリン 午後の紅茶 ミルクティープラス」もプラズマ乳酸菌を1,000億個配合。免疫機能の機能性表示食品として届出公表された日本初の紅茶である。茶葉感とミルク感のバランスがよく、機能性表示食品でありながらミルクティーとしてのおいしさがあると高く評価されている。
「生茶」と「午後の紅茶」という知名度のあるブランドを活用することで、「iMUSE」ブランドでは取り切れなかった層を獲得し、プラズマ乳酸菌の機能認知をより高めて裾野を拡大したい。それが今回の発売のねらいだ。同社では「はじめよう、健康新習慣！ プラズマ乳酸菌でおいしい免疫ケア」をキャッチコピーに、健康意識の高まる冬場に向けて、大々的にアピールしていく。テレビCMやサンプリング、キャンペーン、デジタル施策、交通広告など間断なく行い、「プラズマ乳酸菌＝免疫ケアの頼れる味方」として定着を図っていく考えだ。また、他社とのプラズマ乳酸菌コラボ商品も続々と登場させながら、免疫ケアの習慣化をめざしていく。
ウエルシア川口朝日5丁目店
管理栄養士も勧める免疫ケアとして露出を高め大々的に訴求
2019年10月にオープンしたウエルシア川口朝日5丁目店は、店舗面積が約250坪で、ウエルシアの中では標準店のひとつ。調剤受付はもとより、冷凍食品やお弁当など食品も充実していることから、客層は幅広く、開店2年目ながら地域にしっかりと根づいている。
ウエルシア川口朝日5丁目店店長元井春奈氏（右）
「話題の商品や新商品への反応が早く、問い合わせが多いので、とくに新商品の陳列には気を配っています」と話すのは、同店店長の元井春奈氏。「キリン 生茶 ライフプラス 免疫アシスト」と「キリン午後の紅茶 ミルクティープラス」も発売前からSNSで話題になっていただけに来店客の関心は高く、これらの新商品に対する期待値は大きいと話す。「両商品は食事との親和性が高く、『iMUSE』よりも飲用シーンが多いと感じます。また、これまでは『機能性表示食品＝おいしくない』というイメージがありましたが、両商品はお茶としておいしく、しかもそれぞれのブランドの商品とほぼ同じ価格帯です。免疫ケアは毎日続けたいからこそ、この味と価格はうれしいですね」（元井氏）。
同店では両商品を強化商品と位置づけ、定番の飲料売場のほか、催事用売場、冷蔵ケース、風除室などにも陳列。「ウエルシア管理栄養士オススメ プラズマ乳酸菌で免疫ケア！」といった独自のボードによって免疫ケアのコーナー化を図り、視認性を高めている。加えて、最近はサプリメントが伸びていることから、免疫ケアのサプリメントとのクロス展開も図っていく考えだ。
「話題性のある新商品は大々的に訴求し、『新商品を買うならウエルシア』と思っていただけるような店づくりをめざしています。今回の2つの新商品は健康維持に寄与するものだけに、とくに力を入れていきたいと思います」（元井氏）。
トライアルカンパニー
店頭メディア化やスマートレジカートでプラズマ乳酸菌の価値を発信
食品スーパーとホームセンターを融合させたスーパーセンターを主力業態として右肩上がりで成長しているトライアルカンパニー。PB商品の天然水や炭酸水は、とくに来店客からの支持が高い。
キリンビバレッジ株式会社広域流通営業部 営業担当 課長水守達哉氏（右）
「市場よりもぐっと価格を抑えた天然水はまさに集客のキー」と話すのは、トライアルカンパニー商品本部 飲料SBUリーダーの牧草雄士氏。今夏は8月の天候不順により飲料市場は振るわなかったが、同社では2ケタ伸長で好調を維持している。「間口の広い天然水を購買の軸として、ポイント販促などを活用しながら、ほかのカテゴリーを強化する戦略をとっています」（牧草氏）。その成功事例のひとつが、昨年11月に機能性表示食品として発売された「iMUSE」ブランドだ。ポイント販促を強化して差別化を図り、購買意欲を高めたことで市場よりも大きく上回る売上を達成している。
そしていまプラズマ乳酸菌を使った新たな機能性表示食品の「キリン 生茶 ライフプラス 免疫アシスト」と「キリン午後の紅茶 ミルクティープラス」の発売は、機能系飲料市場のさらなる活性化につながると期待を寄せる。「手に取りやすい価格が最大の魅力。ただ、プラズマ乳酸菌について詳細まではご存じないお客さまも多いので、その機能について店内放送で伝えたり、テレビCMとリンクさせた動画を流したり、店頭のメディア化も図っていきたいと考えています」（牧草氏）。
さらに同社では、AI によるレコメンド機能をもつスマートショッピングカートを一部店舗に導入しており、これを有効活用して健康意識の高いユーザーにダイレクトにアピールしていく考えだ。キリンビバレッジとの連携により、売場担当に向けたプラズマ乳酸菌の勉強会も実施しており、店頭での訴求をいっそう強化していく。