菊水酒造の家飲み需要を喚起する販促とは？

2020/11/12 08:00

ダイヤモンド・リテイルメディア　流通マーケティング局

菊水酒造では新型コロナウイルスの感染拡大を受け、家飲み需要が高まるなか、「ふなぐち菊水一番しぼり」「菊水の辛口」のアルミ缶シリーズを軸に販促を展開。また、同社が長年力を入れてきた食とのマリアージュとして、ロングセラーブランド・にごり酒「五郎八（ごろはち）」とチゲ鍋の提案を行うなど、日本酒市場の再活性化をめざしている。

アルミ缶ボトルを採用した「菊水の辛口」500mlを発売

　日常使いの本醸造からこだわりの純米大吟醸まで、新潟県産の米を使用した高品質な地酒を届けている菊水酒造。同社を代表する商品が日本で初めて生原酒を缶容器で商品化した日本酒のロングセラー商品「ふなぐち菊水一番しぼり」だ。同品は厳選した新潟県産米を100％使用し、フレッシュな果実のような香りと、コクのあるしっかりとした旨みが特徴となっている。

　発売以来、食卓での晩酌から、旅行や山登りといったアウトドアまで、どんな場所でも気軽に楽しめる生原酒としてファンを獲得、レギュラー200ml缶の総出荷量は3億本を突破。日本酒市場の中でも堅調に推移しており、とくに40～60代のロイヤルユーザーに愛飲されている。

　「ふなぐち菊水一番しぼり」は、日本酒の容器・パッケージ開発の点でも大きな特徴を持つ。

　日本酒の容器はガラス瓶が主流だが、瓶自体の重さや飲用後のごみ問題から近年は敬遠される傾向にある。菊水酒造では、業界に先駆けてアルミ缶やスタンドパウチといった容器を次々と採用。とくにアルミ缶は、日本酒の大敵である紫外線をシャットアウトし酒の劣化を防ぐことで、生酒本来のおいしさと風味をキープすることができるため、ユーザーにとってもメリットが大きい。

　19年3月に発売された「ふなぐち菊水一番しぼり 500ml」は、リキャップが可能な500mlのアルミ缶を採用。500ml缶というラインアップ拡充により商品選択の幅を広げ、単価UPやユーザーの囲い込みにつながっている。

　500ml缶の登場により、「ふなぐち菊水一番しぼり」は、好調に推移している。【図表1】の500ml缶の売上の推移をみると、新型コロナウイルスの感染拡大を受けた3月には210%、それ以降も2ケタ増で推移しており、20年3月から7月平均値は前年比152%という結果になった。

　これを受けて同社では新たに500mlアルミ缶タイプの商品を開発。同社が持つ数多くのブランドの中から選ばれたのが1978年発売の「菊水の辛口」だ。世の中の辛口ブームに先駆けて誕生した「菊水の辛口」は、冴えた辛さの中にしっかりと旨みがのった、食事に合わせやすい日本酒だ。新潟の良質な米を100％使用し、冬は燗で、夏は冷やでと、季節に合わせて幅広く楽しめる。

　「菊水の辛口」の12カ月出荷前年比は98%と微減傾向にあったものの、コロナ禍の影響を受けた3月以降は反転し前年比105 % で推移している。【図表2 】この好調を受けて、同社は10月1日にアルミ缶の「菊水の辛口500ml」を投入。「ふなぐち菊水一番しぼり」とともに、食品スーパー（SM）を中心とした量販店の主力商品として、店頭での販促を強化していく。