中国ECの購買力をけん引するタレントの台頭と規制

balconia Shanghai Ltd.
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Usmileグローバルブランドアンバサダー肖战

中国のECにおいて有名人が商品のアンバサダーになることで、売上が爆上がりする現象が起きている。熱心なファンがタレントをプロモーションに起用した商品を購入することでタレントの価値向上に貢献する「ファン経済圏」が増加している。近年「ファン経済圏」が加熱しすぎて様々な問題が発生したため、中国当局からの規制が入る事態となっている。今回はタレント×商品プロモーションのいまをご紹介する。

マウスウォッシュが爆増、带货(購買力という意味)タレントの力

 2021年618で、マウスウォッシュの売上が前年同期比560倍、ブレスウォッシュの注文数が14倍まで跳ね上がる記録を残した。マウスウォッシュが突然売上を大きく伸ばしたのには理由がある。肖战(XiaoZhan)というタレントがオーラルケアブランドUsmileのグローバルブランドアンバサダーに就任して間もないタイミングだったことが要因である。

 Usmileは、618セールの初日の6月1日に販売量が1億元(約17億円)を超えた唯一のブランドである。中国では有名人が商品のアンバサダーになると、ファンが限定パッケージを求めるのに加えて、タレントの影響力を示すために大量に購入するなど、売上の波がいきなり押し寄せてくることがある。タレント起用がきっかけで莫大な購買行動を生み出すことをネット流行語で「带货」と呼び、購買をけん引するタレントは带货タレントと言われている。

Usmileグローバルブランドアンバサダー肖战。天猫公式サイトより引用。
Usmileグローバルブランドアンバサダー肖战。天猫公式サイトより引用。

带货力の強いタレントを起用すると大きく売上に影響するため、その実績からタレントの価値が上がり、契約金額の上昇や契約数の増加というスパイラルが起きる。その構造から熱心なファンたちは推しているタレントが起用されたらその商品を購入し、タレントの価値向上に貢献していくという「ファン経済圏」がこの数年顕著見られるようになった。

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