訪日ラボが教える インバウンド担当者のためのデータの見方
第1回：小売店が覚えておくべき「春節」需要の応え方／インバウンドでも季節商品は刺さる

中国インバウンド最大の盛り上がりシーズン「春節」

　インバウンドにおいて最重市場である中国。観光客数、消費パワーともに大きいがために、トレンドによる影響の振れ幅が大きく、また政治的に不安定な市場であるというリスクもあります。しかしながら、2017年の訪日中国人の消費額は、全インバウンド消費の38.4％にあたる1.7兆円であり、インバウンド市場を狙う以上、特に小売店など消費の場においては無視できない存在でしょう。

　その中国市場が一気に盛り上がりを見せるタイミングがあります。すなわち、旧暦正月（1月後半から2月前半あたり）の「春節」です。今回は、来年2019年の春節に向け、今年2018年の春節がどうだったのか、「購買興味データ」から見ていきましょう。

「春節」×「ドラッグストア」から見える消費意欲の高まり

　早速「購買興味データ」に関するグラフを見ていただきましょう。「購買興味データ」とは、バーコードをかざすと多言語商品情報を表示するアプリ「Payke」を通じたスキャンに関するデータで、これによって購買直前の消費者の動きやプロセスを知ることができます。

　【図1】は北海道内のドラッグストアに設置された「Paykeタブレット」のスキャン数の推移です。普段は繁体字のスキャン数が多いのに対し、2月は簡体字でのスキャン数、つまり訪日中国人によるスキャンが多くなっていることがわかります。

　2018年の春節休暇は2月15日スタートだったため、この訪日中国人によるスキャン数の伸びは、明らかに春節需要の影響だと考えられます。北海道は訪日中国人からの人気が高い観光地であるため、よりわかりやすく変動がおこったものと考えられます。なお、2019年の春節休暇は2月4日から2月10日が予定されています。

購買興味データから学ぶ「春節」に買われるものとは

　さて、それでは2018年の春節シーズン、訪日中国人はどんな商品に興味を持ったのでしょうか？【図2】は同じく北海道内のドラッグストアで、訪日中国人がスキャンした商品のランキングです。

　これを見ると、「爆買い」とともに2015年に一躍有名となった「神薬12」が殆ど残っていないことがわかります。流石に3年も経つとトレンドは変化している、もしくはスキャンする必要もないほどに有名になっている、のどちらかであることが読み取れます。

　ランキングで特徴的なのは8位と9位にランクインしている「ケラチナミンコーワ　20％尿素配合クリーム　60g」「コンドロイチンZS錠　180錠」です。【図3】をみてわかるように、普段ではランク外に位置するこの商品が春節シーズンだけ飛躍的な伸びを見せました。

　「ケラチナミンコーワ　20％尿素配合クリーム　60g」は乾燥性皮膚用薬、「コンドロイチンZS錠　180錠」は関節痛や神経痛に効能がある医薬品です。ここから考えられるのが、この2商品が乾燥や厳しい寒さやによる肌荒れ、関節痛といった季節需要に対応する商品だったのではないかということです。ここから、インバウンド需要においても、季節商品は刺さるのではないか、という考察が得られます。

　インバウンドビジネスにおいては、国内需要以上にターゲットが多岐にわたり、またそのニーズがわかりにくいものです。だからこそ、このようにデータを見ていき、仮説と検証を繰り返していくことが大事なのです。