「ユニクロに学ぶサステナビリティ」と題して、今年5月から始まったこの連載も、いよいよ今週の掲載で最終回を迎える。最終回は、創業社長である柳井正会長に話を聞いた。サステナビリティというテーマを超え、企業として、小売業として、また一個人として、これからの世界をどう生きていくべきか、という示唆に富んだメッセージである。
服が持つ意味が変わった
日本はもちろんのこと、いま世界中で、服に対する価値観が大きく変わりつつあります
服の成り立ちを考えると、太古の昔、服は暑さ寒さや外敵から身を守るため、生存するために必要なものでした。その後、身分やステータスを表すものになって、それから人に会うための服みたいなものになり、やがてファッションになっていったわけです。
しかし、いま必要とされている服は、「ファッションとしての服」や「着飾るための服」からさらに変わり、「上質な生活のための高品質な服」になってきました。
このお客様の意識の変化をとらえて、それに合わせて我々の事業を変えたいと思い、「本当にいい服」「新しい価値を持つ服」とはどういう服なのかということについて考えてきました。そして辿り着いたのが「LifeWear」というコンセプトです。
「LifeWear」とは、国籍や年齢、性別、職業などの人を区別しているものを超えた、あらゆる人々のための服です。それは日常生活に役立つ究極の普段着であり、アパレルの業界用語を使うなら、リアルクロージングの本当にいいものということになると思います。
LifeWearとは新しい産業
ナイキやアディダスが「スポーツウェア」を作ったように、我々は「LifeWear」という産業を作ろうと考えています。
「ファストファッション」「カジュアルウェア」「スポーツウェア」といったカテゴリー自体が、もう今の時代に合わないのではないでしょうか。今のお客様が求めている服の要素は、そういった従来のカテゴリーではなく、「生活に密着していて本当に良い服」「新しい価値を持った服」だと気づきました。服の立ち位置を変えて考えたわけです。
我々ができるのは、そういった今の時代に合わせた服を提供すること、お客様の要望に応えてその服を作り変えていくこと、そして、それを売場でのサービスをもって提供することです。服のカテゴリーだけでなく、我々の業態自体をそのような形に変えたいと考えたのです。
我々が提供する服は、10年前でも今年でも変わりません。僕が今日着ているユニクロのジャケットは7990円、パンツは3990円、シャツは2990円です。でも、そう見えないでしょう？ このジャケットは3万円、パンツは1万円と言っても通用すると思います。服に対する価値観を、僕たちは変えたのではないかなと思います。
小売業の役割は、お客様の生活に合わせて変化していくこと
小売業には、お客様の生活、そしてその生活が変化する方向に合わせて、商品を供給する役割があります。お客様がサステナビリティに向かうのであれば、事業そのものも同じ方向に向かっていかないといけないのではないでしょうか。
これまで小売業は、どういう店を作るかとか、経営の効率ばかりを優先してきた結果、売っている商品はどこでも同じという状況に陥っているように思います。これからは少子高齢化で消費が減っていきます。インフレで報酬が上がらないまま消費が減っていくとしたら、その中で少々シェアを上げても根本的な解決になりません。つまり、ビジネス自体を変えていかなければいけないところに来ているのです。
日本のアパレルは“借り物文化”
アパレル業界は、お客様のライフスタイルの変化を、表面的なデザインや素材などを変えて形だけで追いかけています。その時々の表面的なニーズの変化、流行に合わせているだけのブランドは、5年後、10年後に残っているかどうかわかりません。ましてや、そんなブランドを作っては潰すことを繰り返し、それでお客様のニーズに応えているような気になっているのでは、日本のアパレルには将来がありません。
そもそも、日本のアパレルは借り物文化です。「洋服」と言う通り、服は西洋から来たものです。その借り物の価値観に則って、いまだにデザインや素材といった表面的なところだけを真似て作っている企業が多いのではないかと思います。メーカーから仕入れたり、工場でプライベートブランドを作るだけのところです。
ユニクロもかつてはそのような方法で商品を作っていた時期がありました。しかし、ある程度の規模になると、そうしたやり方だけではいけないと気づく瞬間、転換期が来るのです。いま、ユニクロは限られた工場と、長年に渡って一緒にものづくりをしています。だからこそ、サステナブルな商品を作ることができますし、それがどんなに大変なことかも知っています。
本当に工場や素材メーカーと一緒になってものづくりに取り組まない限り、これからの世の中に求められているような、サステナビリティに配慮した商品を作り出すことはできません。
日本企業としてのサステナビリティ
アパレル業界では、特に欧米の大手アパレルブランドが中心となって価値観の潮流を作っているようなところがありますが、はたして欧米企業の提唱しているサステナビリティは本当に良いのでしょうか。必ずしも海外からの情報が優れているわけではないので、違う場合は「それは違う」と言わないといけないですし、鵜吞みにしてはいけません。
欧米の価値観で、欧米流のサステナビリティを我々日本の企業がやろうとしても、先ほど言ったようなアパレルの借り物文化のように、表面的で形式的になってしまいます。もともと日本の企業も、社会にとって良いことをしようとして商売をやってきたはずです。
ただ、現在は欧米の企業の方が、そういうことをよく考えているのは確かです。なぜ日本の企業は、社会に良いことやサステナビリティを考えなくなってしまったのでしょうか。それは、あまりにも長い間、日本人だけで商売をやってきたからではないかと思います。お互いに暗黙の了解で商売をやってきた間に、社会の中での自分たちの存在に向き合って来なかったからではないかと思います。
自分だけ良くなることは不可能
近年のパンデミックや世界の紛争、戦争を通して、我々が思っている以上に世界がシームレスにつながっているということが露わになりました。グローバル化、デジタル化が進み、個人の生活も、企業の経営も、世界中のどこにいても、全部つながっています。そのような世界においては、もはや「自分だけが良くなる」ということは不可能なのです。
このような時代に、最も良くないのは、自分のことだけ、自社のことだけ、自国のことだけ、といった一方的な利益しか考えないことです。単純な思考、極端な行動、自分たちと異質なものを許容しない不寛容、そうした考え方では、これからの世界は何も解決できないのではないかと思います。国や民族の枠組みを超えて、もっと高い位置から世界を見て、社会のために商売をする視点を持てば、世界はまだまだ、様々な可能性に満ちています。
「ユニクロに学ぶサステナビリティ」連載を終えて
「企業が取り組むべきサステナビリティ活動とは何か」という問いを重ねていくと、結局、企業は何のためにあるのか、その企業が世の中に存在する意味は何か、ということに行きつく。遠回りのように見えても、やはり今一度、自社の存在意義を見つめ直す意義は大きい。そこからスタートすることで、自社の事業の継続が、社会全体の持続的な成長や繁栄とともにあることに改めて気づかされる。
本連載の執筆中に、驚くべきニュースが飛び込んできた。ユニクロで米国事業を初めて黒字化した塚越大介氏が、9月1日付で、ユニクロの代表取締役社長兼COOに就任したのだ。
柳井正氏はユニクロの代表取締役会長兼社長から、代表取締役会長兼CEOとなった。柳井氏が引き続きグループ全体の経営の舵取りを行っていくものの、後継者問題が注目される中で塚越氏のユニクロ社長就任は、次世代のチーム経営体制の実現に一歩近づいた形だ。連載途中での、このニュースは、ユニクロが今なお進化の最中にあることをリアルに感じさせる出来事であった。
「環境負荷の最も高い産業」と言われるアパレル業界にありながら、ユニクロ、ファーストリテイリングのサステナビリティに対する取り組みは、ステートメントに始まり、自社の商品開発や店舗設計はもちろん、難民支援、次世代育成、ダイバーシティ……と実に多様だ。それは、アパレルや小売といった既存の産業とは違う、「持続可能な成長の仕組み＝新しい産業」を目指している結果でもある。
連載中、読者から「ユニクロがこんなことをやっていたとは知らなかった」「こういう考え方はうちの会社にはなかった」などといったフィードバックをいただくこともあった。この連載が、サステナビリティ活動への取り組みの一助になれば幸いである。