商品の購買動向からカテゴリー成長の機会を見出す手法とは
カテゴリー成長の機会分析の3 回目は、5 つのビジネス・クエスチョン「④どの商品が来店促進、ついで買い、購買量拡大、利益創造に貢献するか」について解説していきたい。
先に触れておきたいのは、前号で紹介したテンプレートはカテゴリーの業績全体を俯瞰するためのテンプレートで、カテゴリーを一つの事業部としてとらえた経営ダッシュボードである。ビジネス・クエスチョン④のテンプレートは、シンプルに「購買」という観点から俯瞰するものである。
どのくらい店を利用してくれているのか、どれだけ買ってくれているのか、頻度は、そして1回当たりの買上金額・点数はどのぐらいかということである。そのため、前回のテンプレートと重複する指標も使われている。この指標を読み解きながら、カテゴリーの機会を考察するのだが、以下はその際の参考としていただきたい。
テンプレート指標から機会を考察する
最初のポイントは、市場における浸透率と自社顧客の利用率、「そのカテゴリーの商品を消費者が購入する際に、自分たちの店は利用されているのか」である。利用率が市場と比べて低ければ、自店のそのカテゴリーは消費者から見て魅力が低いと言える。第11回でカテゴリーの役割について触れたが、来店目的のカテゴリーは、自社のほかのカテゴリーと比べて利用率が高くなければならない。同時に市場の数字に近い、つまり市場でそのカテゴリーを購入する人の多くが、その際に自店を利用することをめざすべきである。
次のポイントは、
カテゴリー成長のための機会分析──セグメント別業績レビューの手法
