スルガ見放すも、感動接客とセシール買収…ノジマが7期連続最高益に進む理由

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　新型コロナウイルスの感染拡大は流通・小売各社に打撃をもたらした。そうした中で家電量販店の多くは、巣ごもり需要、テレワークの浸透、特別給付金等が追い風となり、業績を伸ばした。

　業界6位のノジマ（神奈川県／野島廣司社長）も先ごろ発表した2021年3月期連結決算で、売上高が5233億2700万円（対前期比0.1％減）、営業利益は338億2600万円（同49.8％増）となった。

　期中にスルガ銀行の持分法適用化もあり、経常利益は646億4700万円（同166.9％増）、親会社株主に帰属する当期純利益は528億2700万円（同232.0％増）となったが、同影響の控除後でも、営業利益、経常利益及び親会社株主に帰属する当期純利益は過去最高を更新している。

顧客をファンにする「感動接客」とは

 　ノジマの連結売上は5000億円を突破した18年3月期以降、3期連続で増収中で、21年3月期はコロナの影響もあり微減収となった（単体ベースでは対前期比9.6％増）。その一方で、経常利益は単体ベースでも連結ベースでも6期連続で最高益を更新している。売上を大きく伸ばせない時代に、毎期着実に利益を伸ばし続けている。ECへのシフトもあり、家電販売周辺は決して明るい材料ばかりではない。それでも同社には、わざわざ他店を通り過ぎて買い物に来るファンがいるという。

　その要因は、同社が「感動接客」と呼ぶ販売手法にある。いわば購入希望者とともに欲しい商品を探すコンサル型の接客。これ自体は、いまや多くの家電量販店も取り入れている手法だが、同社の場合、2つの点で、他社とは異なる特徴がある。

　ひとつは、店舗にメーカーの派遣販売員を置かないこと。もう一つが、売上を追わず質の高い顧客獲得を目指すことだ。

　まず前者について。メーカーの派遣販売員は、店舗にとっては販売機会を増やす貴重なヘルプとなるが、一方でどうしても自社商品を売りことが軸になりがちだ。購入希望者がいろいろな商品を比べた上で納得して購入したいと考えている場合には、その選択肢を狭める可能性がある。

　後者は、売上を追求しないことで販売員が購入希望者とともに欲しいものを追求しやすくなる。売上に縛られず、購入希望者が求めていることを最優先に商品提案ができるため、顧客の満足度の質が高まり、結果的にファンにもなってもらえるわけだ。

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