ウィズコロナ時代のショッピングセンター経営24 リアルリテールがネットリテールに勝てない明白な理由

西山貴仁(株式会社SC&パートナーズ 代表取締役)
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前回、小売の歴史をストアリテール、ストリートリテール、タウンリテール、トランジットリテール、モールリテール、ネットリテールの順で解説した。
では、モールリテールなどのリアルのリテールは、ネットリテールに取って代わられるのだろうか。それとも存続していくのだろうか。本稿では「残念ながらリアルリテールはネットリテールには勝てない」理由を解説したい。

 

モールリテールの成長とネットリテールの登場

 モールリテールは、団塊世代と団塊ジュニア世代が牽引した。経済成長による所得の増加と旺盛な消費活動、大量消費の社会的な価値観、そしてモータリゼーションの発達も手伝ってショッピングセンターという多くのモールが開発された。しかし、今や団塊の世代は現役をリタイヤし団塊ジュニア世代は50歳になろうとしている。

 モールは、ストアリテールとは異なり、シネコン、ゲームセンター、フードコート、クリニック、カルチャースクール、スポーツジムなどバラエティに富んだテナント構成と適時なリニューアルによって鮮度を維持し顧客を惹き付け、モール内に同業種のテナント間競争を内包することで魅力を高めてきた。

  しかし、2008年、スマホの登場とその後のSNSの発達により、それまで存在した通信販売がECに置き換わり、Amazonや楽天のようなプラットフォーマーの登場によってECを躍進させ、メーカーや小売店も自らECに乗り出し、そのシェアを伸ばし続けている。

 そして20年春、図らずも新型コロナウイルスの襲来によって人々の行動は制限され、自粛と非接触を強制されることでネットリテールは急速な成長を遂げる。

モールリテールの焦り

 仕事柄、ショッピングセンター(SC)の社員研修を担当するが、EC議論になるとSWOT分析でネットとリアルの比較をする人が登場する。リアルの強みと弱み、ネットの強みと弱み、これを比べてどちらに優位性があるか明らかにする、という試みだ。だが、残念ながらリアルに挙げられる強みは「実物が見られる、持って帰れる、店員と会話ができる」ぐらいしかない。

 その他、コミュニケーションやコミュティを主張する人もいるが、そもそもリテールは利便性との戦いの歴史である。

 八百屋魚屋肉屋がスーパーマーケットになり、最寄り品がセルフ販売になり、店舗が24時間営業となったことを考えれば、店舗にコミュニケーションを求める局面は限りなく少ない。単価5万円の商品ならともかく、2980円の洋服にコミュニケーションを求めることがそもそも難しい。普段の生活でもコミュニケーションはLINEなどのSNSに置き換わっていないだろうか。

 

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