イオン（千葉県／岡田元也社長）グループの近隣型ショッピングセンター（ＮＳＣ）の開発を担うイオンタウン（千葉県）。同社はグループの食品スーパー（ＳＭ）やディスカウントストア（ＤＳ）を核店舗としたＮＳＣを年間１０施設以上開発することを目標に掲げる。大門淳社長に経営戦略を聞いた。
「こころはずむ出会い、いっぱい」がコンセプト
──２０１１年９月に商号をロック開発からイオンタウンへと変更。同時に大和ハウス工業（大阪府／大野直竹社長）所有の株式をイオンが取得し同社の１００％子会社となりました。旧ロック開発からイオンタウンへと至る経緯を教えてください。
大門 イオンタウンの前身となる旧ロック開発は、１９９２年に旧ジャスコ（現イオン）と大和ハウス工業の折半出資によってイオングループの近隣型ショッピングセンター（ＮＳＣ）専業デベロッパーとして設立されました。
当時は大規模小売店舗法（旧大店法）によって大型商業施設の出店が規制されていましたが、食品スーパー（ＳＭ）の大型化や郊外立地のＮＳＣが増えていくという予測のもとスタートしました。旧ジャスコが持つグループ小売企業やショッピングセンター（ＳＣ）運営ノウハウと、大和ハウス工業が持つ専門店の情報やリーシング、開発のノウハウを持ち寄り、ＮＳＣの開発に専心してきました。
９５年３月には旧ロック開発が手掛けたＮＳＣの１号店「ロックタウン酒田ＳＣ」（山形県酒田市：現・イオンタウン酒田）がオープンしています。その頃は日本に売場面積２０００平方メートル超の大型ＳＭ（ＳＳＭ）はほぼ存在せず、当時の核店舗であるマックスバリュ酒田北店（現ザ ビッグ酒田北店）はＳＭのスーパーストア化の走りでした。
そして１１年８月、グループのＮＳＣ事業で培われたノウハウを集約し、さらなる進化を図ることを目的に、イオンの１００％子会社となったのです。それに合わせて商号をイオンタウンへと変更しました。当社は１３年１０月時点で全国１１９カ所のＮＳＣを運営しています。
──１１年１１月にはイオンリテール（千葉県／梅本和典社長）ほかより６１カ所のＮＳＣの運営がイオンタウンへ移管されました。
大門 イオングループは、１２年２月期を初年度とする３カ年の中期経営計画において、グループ内の重複機能の解消を進めています。イオンリテールから当社へのＮＳＣの運営移管はその一環になります。当社は、グループ内のＮＳＣ事業を担う専業デベロッパーですので、今後、グループ内のほかのＮＳＣを当社が運営することも検討しています。
──イオンタウンのスタートに当たっては、買物だけではなく、サービスやコミュニティの場づくりを通し、「地域の皆さまにご満足いただける“潤いあるＳＣ”創り」を大きな目標に掲げました。
大門 そうです。それに合わせて、イオンタウンのＮＳＣのキャッチフレーズを「こころはずむ出会い、いっぱい」にしました。
これはプロジェクトを編成して、「どんなＳＣが求められているか」「どんなお店をつくりたいか」を数カ月間話し合った結果、生まれた言葉です。
イオンタウンには、旧ロック開発の社員や、イオンリテールやほかのグループ企業出身のスタッフがいます。同じ方向をめざしてよい会社にしていこうという思いは誰もが持っていましたが、具体的にどのようなＮＳＣなのかが見えにくかったのです。そこでプロジェクトチームを結成し、誰もがわかりやすい言葉で当社のＮＳＣを表現しました。
来期以降は２ケタ出店を継続
──さて、イオンタウンのＮＳＣにはどのようなタイプがありますか。
大門 大きく、「クローズドモール」「オープンエアモール」「オープンモール」の３つに分けることができます。
「クローズドモール」は、すべての施設が屋内に収まっている形態のＳＣです。ＳＭやＤＳを核店舗にし、専門店も同じ建物の中にあるタイプです。全天候型の屋根付きですから、気候に左右されず利用できることがメリットです。
「オープンエアモール」は、専門店が軒を並べる商店街風の屋外エリアに、ＳＭやＤＳなどの核店舗を合わせた複合タイプの施設です。これは、よりテーマ性を持たせた商業施設の実現が可能になることがメリットです。
そして「オープンモール」は、各専門店の建物が独立していて、駐車場を囲むように核店舗や専門店が並ぶタイプのＳＣです。お客さまは目当てのお店近くに駐車し、買物を楽しむことができます。
核店舗は、基本的にはグループのＳＭやＤＳが中心で、ホームセンターやドラッグストアと共同で出店するケースもあります。
──敷地や店舗規模、専門店数などのモデルはあるのですか。
大門 とくに標準モデルはありません。広さもまちまちで、入居専門店数も３０から１００以上までとさまざまです。敷地面積は３万坪のものもあれば２０００坪のものまであります。都市部に近いほど敷地は狭くなります。
──イオンタウンは１４年２月期に、７カ所のＮＳＣを新規に開業しています。ＳＣ開発はさらに加速させていくのですか。
大門 はい。改正まちづくり３法の施行や０８年９月のリーマン・ショックによる影響で、これまでの数年間は全国的にＳＣの開発が停滞していました。
しかし最近はその状況が大きく変わっています。製造業の工場の海外移転や集約化により、全国に遊休地が増えてきているからです。これからはＮＳＣ開発に足るような物件がもっと増えてくるとみています。実際、当社は多くの案件を抱えており、来期以降はＮＳＣの２ケタ開設を継続できると思います。
来店動機となる「何か」が必要
──日本では少子高齢化や人口減少が進み、小売業の商環境は厳しさを増しています。人口減少が顕著な地方の事業環境をどのようにみていますか。
大門 人口減少や高齢化にどう対応するのかは当社にとって大きな課題です。
ほとんどの地方都市はこの２つの問題を抱えています。
地方では毎年数％ずつ人口が減っていくわけですから、極端なことをいえば数十年後には人口は半分になってしまうかもしれません。とくに県庁所在地以外の都市の人口減少が進んでいます。それに加えて高齢化も進んでいます。高齢者の方は今後、広い商業施設内を隅々まで歩いて買物することができなくなったり、自らクルマを運転して買物に出かけることが困難になってしまう可能性があります。
その結果、地方のＳＭ企業のなかには営業の継続が困難になる店舗も出てくるでしょう。じわりと人口減少が進み、ハッと気がついた時にはもう遅いという状況になっているかもしれません。
では、少子高齢化や人口減少にどう対応していくのか。より広域から集客を図るのか、商圏内のシェアを高めていくのか、敷地を拡大するのか、それとも建物をスクラップ＆ビルドするのか、ほかの場所へ移転するのか、当社としてもさまざまな対策を想定することができます。高齢化についても、シニア層のニーズを汲み取ったテナント構成が求められます。
その意味から、今後、５年、１０年、２０年先まで存続できるのかという視点で、全ＮＳＣを根底から見直すことをここ数年でやっていく必要があると考えています。
──ＮＳＣの核店舗であるＳＭやＤＳはオーバーストア化が進んでいます。ＮＳＣとして競合と差別化を図らなければ集客力が低下してしまいます。
大門 そうです。ＳＭやＤＳのオーバーストア化に加えて、インターネット通販をはじめとした無店舗小売業の市場が急拡大しています。ですから、来店動機となる「何か」がＮＳＣにないと客数の伸びは望めません。
基本的には、その地域で必要とされる魅力的な専門店を集める《店揃え》が重要になります。そのうえで「お店に行く価値とは何か？」「来店する目的は何なのか？」を突き詰めて考え、ＮＳＣに盛り込んでいかなければなりません。それは《癒やし》だったり《集い》なのかもしれません。はっきりいえるのは、従来型の単なる物販やサービスの提供だけでは今後は生き残ることが難しいということです。
イベントとハッピーレター運動が差別化の柱
──では具体的にイオンタウンはどのようなことに力を入れているのですか。
大門 ２つあります。
１つは地域密着型のイベントの実施です。これは一般的な「キャラクターショー」や「ヒーローショー」、芸能人や歌手によるイベントではなくて、ＮＳＣの手づくりの企画です。地元の中学校や高校の吹奏楽部による演奏会、調理師の専門学校生による料理教室など、地元の人が参画する内容のイベントです。ＮＳＣに入居する専門店が独自に商品選びのポイントなどをお客さまにレクチャーするイベントもあったりします。実際、現在、一部のＮＳＣで年間数百回のイベントを行っています。
数あるイベントのなかでも吹奏楽部による演奏会は定番になっていて、それを楽しみにＮＳＣへ来場するお客さまも少なくありません。イベントの企画についても、ＮＰＯや学校の関係者から一緒にやらせて欲しいという要望をたくさんいただけるようになってきています。
大きなＳＣならばイベント開催のための予算がありますが、ＮＳＣはあまりお金をかけられません。ですからイオンタウンや専門店のスタッフ、そしてパートタイマーやアルバイトがアイデアを出し合い、企画を練っているのです。この地域密着型のイベントは旧ロック開発の時代から取り組んでいて、だいぶ定着してきました。
──地元の住民や学校、そしてテナントのスタッフも巻き込んでいるのですね。
大門 そうです。
ＮＳＣのパートタイマーやアルバイトは地元雇用の方が大半ですから、以前からイオンタウンを利用していた方が多くいます。そのスタッフの方からもイベントのアイデアを出してもらいます。自分が考えた企画が実際のイベントとして開催されると、大きな励みになります。ＮＳＣのスタッフもお客さまも楽しめる、双方にとってメリットがある取り組みといえます。最終的には、地元の方々とＮＳＣのスタッフによってイベントが主体的に企画・運営されるようにしたい。そうなればお客さまにとっては「私の街のＳＣ」になります。
そしてもう１つは「ハッピーレター運動」になります。
これは「すべてはお客さまのために！ お客さまが喜ばれることならなんでもしよう！！」をスローガンに、各イオンタウンの全スタッフが、お客さまに喜んでいただいたこと、お褒めいただいたことなどを「ハッピーレター」にしてイオンタウンに提出する取り組みです。専門店、清掃業者、警備の方も対象です。これは３～４年ほど前から開始し、今では１カ所のイオンタウンから年間１００通以上の報告があります。
取り組み内容はそれで終わりではありません。提出された「ハッピーレター」のなかで、とくに心に残る対応をされたスタッフ１０人程度を、当社で年に１回行われる政策発表会へお招きし、表彰させていただいています。また、その方々の所属会社の経営トップにもお礼状をお送りし、感謝の気持ちを伝えるようにしています。
「ハッピーレター」の内容は、その対応をしたスタッフにとってはほんの些細なことかもしれません。しかし「お客さまに喜んでいただいた」という事実をイオンタウンが大切にし、さらに表彰もされるとなれば、そのスタッフはより笑顔で接客できるようになると思います。
スタッフが自らの職場であるＳＣに愛着を持ち、お客さまにも「私の街のＳＣ」と感じていただけるようになれば、それがイオンタウンの存在意義になるのだと思います。
当社は、日本や中国、アセアン地域におけるナンバーワンのＮＳＣデベロッパーをめざしています。事業の規模や内容はもちろん、お客さまや地域、そしてＳＣで働くすべてのスタッフとその家族から高く評価されてこそ「ナンバーワンＮＳＣデベロッパー」になれると考えています。