元ベニマル・販促のプロが教える極意「三位一体の販促」と「メニュー提案」の正しいやり方

文・解説=渡辺太郎(マルダ代表取締役)
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強いスーパー大

近年消費者の需要は多様化し、新型コロナウイルス(コロナ)禍ではその動きがより加速している。そうしたなかで食品スーパー(SM)の販促活動はどう変わっていくべきなのか。“特需”の今だからこそ、あらためて販促の基本を見つめなおし、新しい販促のカタチを構築しておきたい。

プロの提言!
▶ストアロイヤルティ向上を販促のゴールに設定する
▶漫然とした価格政策から脱却する
▶「販促活動としてのメニュー提案」を考える

販促活動の目的はストアロイヤルティ向上

 筆者は、食品スーパー(SM)における販促の在り方を考えるときに、大切なことが大きく2つあると考えている。

 まず1つめは、「ストアロイヤルティ向上に寄与できるか」という点だ。販促活動を行うに当たっては、当然、それに取り組んだことでどのような結果が出たかが問われる。筆者は、販促の取り組みの最終的な成果として、ストアロイヤルティが高まっているかを重視すべきだと考える。

 そもそもストアロイヤルティとは、商圏に居住する顧客の食卓をより豊かに、便利にすることを店舗が実現し、その結果として繰り返し来店してもらえるような顧客がどれくらい増え、そしてその状態が継続できているかを示すものだ。

 お客がどの店舗を日常の買物先として選択するかは過去の体験情報がベースとなっており、お客は店を訪れるたびに、新しい体験情報を得ている。その情報をいかにポジティブなものにできるかが、ストアロイヤルティの向上に直結するのだ(図表)。

 周知のとおり、生活者の購買行動は日々多様化している。以前であれば食品の買物先といえばSMが圧倒的なシェアを誇っていたが、今やコンビニエンスストア、専門店、インターネット(EC)、生鮮宅配サービスなど購買チャネルは広がっており、それだけ消費者の選択肢も幅広いものとなっている。その中で自店を選んでもらうためには、販促活動を通じて店舗や商品に対する信頼度を向上させ、繰り返し来店してもらうように取り組むほかない。その結果として、高いストアロイヤルティを誇る店をつくることができるのである。

 そして2つめに大切なことは、販促効果を最大化するために、

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