ヨークベニマル、ライフフーズに学ぶ!魅力的で儲かる総菜売場の作り方!

2020/11/27 05:50
解説=小関恭司(リンクスK)

ヨークベニマル大

ヨークベニマルの「強さ」を語るうえで、欠かせないのが総菜だ。100%子会社のライフフーズ(福島県/松崎久美社長)が運営する総菜売場は、多くの業界関係者の注目の的であり、カリスマコンサルタントの渥美俊一氏も高く評価していたことでも有名だ。なぜ、ヨークベニマルの総菜は強いのか。食品スーパーの総菜部門のコンサルティングに多数の実績を持つ総菜の専門家、小関恭司氏とともに店舗調査を実施し、強さの理由を探ってみた。※調査日:2020年11月3日、商品の価格はすべて税抜

売場解説

レンジアップなど冷蔵商品を拡充中?

ヨークベニマル水戸元吉田店の外観

 今回、調査した店舗は茨城県水戸市にある「ヨークベニマル水戸元吉田店」(以下、水戸元吉田店)だ。同店は2020年2月22日にオープンした比較的新しい大型店(売場面積2324㎡)で、ヨークベニマルの総菜売場における最新の取り組みが見られるため、調査対象に選んだ。

 大型ショッピングセンターの核店舗である同店では、広域商圏を念頭に置いた売場づくりを行っている。店舗周辺には幼稚園、小・中学校が複数あり、子育て世帯や単身世帯が多いこともあって、冷凍魚やミールキット、レンジアップの簡便商品といった若年層を意識した商品政策(MD)が売場の随所に見られる。

 ヨークベニマルの総菜売場の特徴は、「総菜の日配化」にあると私は見ている。近年の食品スーパー(SM)業界では、精肉や鮮魚部門で即食性の高い商品が提案される「生鮮の総菜化」が進んだ。これと同様に、最近は「総菜の日配化」が進んでいる。SMの中で最も利益性が高いとされる日配部門に倣い、総菜部門でも調理済みの冷蔵商品を拡大して最終利益を確保する取り組みだ。

 水戸元吉田店の総菜売場は、「総菜の日配化」の先駆的な事例といえる。一般に総菜売場の冷総菜といえば、198円前後のサラダやあえ物・煮物のパックが品揃えされている程度だ。ヨークベニマルでは冷総菜を増やすにあたり、こうした定番カテゴリーの拡充ではなく、新規カテゴリーを次々とつくり上げた。レンジアップするだけで完成するスープ類や冷蔵の米飯類などはその好例だ。新しいカテゴリーの導入により、これまでよりも単価の高い298~398円の商品が売れるようになり、これまで以上に利益が上がっているのではないだろうか。

 これまでのSMは“出来立て”の総菜を訴求してきた。しかし、結局のところ、お客は出来立ての総菜を持ち帰って温め直して食べるため、「最もおいしい状態」を享受できていなかったともいえる。その一方で、ヨークベニマルが導入した新カテゴリーの商品の多くは、レンジアップした状態が最もおいしくなるように開発されており、お客にとってもメリットがあるのだ。

什器内温度は「集中管理」

 水戸元吉田店の総菜売場には、種類が同じでも、日持ちする商品とそうでない商品がある。同売場はこの両方をうまく組み合わせている。

 たとえば、サラダ類のうちの「【健】自社製ぽてとサラダ」は加工日と消費期限が同日だが、グリーンサラダはそれよりも日持ちする。総菜部門の看板商品のひとつである「ぽてとサラダ」は敢えて日持ちがしない設計にしているため、練りサラダはこの1品に絞り込んでいる。調査日は、冷蔵ケース6尺に「大」「中」「小」「キッズサイズ」と容量別に4SKUを販売していた。

 スイーツにも注目だ。これは厳密には総菜部門の取り組みではないだろうが、総菜売場の近くでスイーツを販売するのはSM業界全体のトレンドとなっている。ヨークベニマルはこのトレンドをいち早く取り入れ、ロールケーキなどの冷凍スイーツをエンドで展開していた。

 冷蔵ケースを増やした分、温総菜の売場は大幅に縮小している。加えて、ケースの奥行を70cmに狭めた。すると、少量でも陳列にボリュームが出るうえ、出来立て感が訴求できる。インストア加工する商品を絞り込み、その代わりプロセスセンター(PC)の製造技術を磨き上げて品質を向上させ、商品の回転を上げる意図が窺える。

 もうひとつ、水戸元吉田店の総菜売場で特徴的なのは、アイランドタイプの什器を入口から見て縦ではなく、横方向に配置していることだ。その利点は、各アイランドにエンドがつくれる点にある。

 什器に関してもうひとつ取り上げたいのは従業員のオペレーションで、什器内の温度を定期的にチェックして回るのではなく、「集中管理」をしている点だ。店舗の総菜担当者には、商品づくり以外の作業が意外に多く、私が複数のSM企業で調査したところでは、平均で作業時間全体の45%にも及ぶ。器内温度の集中管理は、それらの作業をできるだけ省き、商品づくりに集中させるための方策のひとつだろう。

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