“売らない店”の真の狙いは?「広告宣伝費を増やすほど、お客は競合で買うようになる」アパレルの蟻地獄

2020/11/24 05:59
河合 拓

丸井、ザラ、オンワード樫山… リアル店舗小売業が「売らない店」を標榜する店舗を出店する動きが顕著になってきた。このことは何を意味するのか。そしてEC化率が高まるなかで、「リアル店舗の役割」とは何なのだろうか。前半後半の2部にわけて解説していきたい。

視界不良の百貨店とアパレル。生き残るための2つの道とは?(kitzcorner / iStock)
「売らない店」を増やす狙いはどこにあるのか(kitzcorner / iStock)

経営破綻したストラスブルゴ

 私は、「アパレル企業の多く、とくに中堅企業は、すでに財務面で経営を維持できなくなっており、この秋から冬にかけて倒産件数が増え、金融主導で業界再編が起きる」と予測した。だから私は、世の中がデジタルトランスフォーメーション(DX)一色になっている中、あえてこの連載でも企業再生の正しい手法を書き綴り、外部の講演でも「企業再生手法」というテーマを選び、語っているのである。

 この論考を書いているとき、ストラスブルゴなどを運営する「メンズアパレルの名門」リデアカンパニーリミテッドが経営破綻したというニュースが入ってきた。リデアといえば、イタリアからの輸入代理店とリテールの両方を持つユニークな企業で、有名どころでいえば、イタリアの上質なブランド・ラルディーニ(LARDINI)、そして、イギリスシューズの名門であるエドワード・グリーン(Edward Green) の代理店だったことで有名だ。現在、ワールドや八木通商などが支援に動いているとのことだが、この会社は、日本に「イタリアン・クラシコ」を広めた実績がある日本のアパレル業界にとってなくてはならない存在だ。ぜひ復活し、再び我々に世界ブランドを紹介してくれることを心から望んでいる。同社のファンだったため、本稿とは直接関係ない話ではあるが、冒頭に書かせて頂いた次第である。

意味不明な “売らないお店” 

 閑話休題、本題に入りたい。

 新型コロナウイルス(コロナ)禍において、巣ごもり消費によってアパレル企業のEC化が進んでいる。それに伴って、いわゆる “売らないお店” が増えている。先陣を切ったのはファッションビル・マルイを展開する丸井グループで、ZARAも試着専用ストアをオープンしている。そして、オンワード樫山までも “売らないお店” を増やすと公言している。

 実はこれは、企業内外の既得権益の温床となっているサプライチェーン改革を意味することは意外と知られていない。アパレル事業の総コストを売上対比で見れば、例えば、家賃は百貨店であれば30%程度、人件費は15%で物流費は5%、企画原価率は20%ぐらい。しかし、企業の損益計算書の原価率は50%を超えていることも珍しくない。

 ショッピングセンターであれば、家賃は固定費だが、おおよそ20%、人件費が15%で物流費が5%、企画原価率は30%程度であるが、やはり、原価率は60%を超えている企業がほとんどだ。この企画原価率と損益計算書の原価率の差分である30%はマークダウンロスと余剰在庫の評価損であることは過去、幾度ものべてきたEC化を推進する意味は、例えば百貨店のケースであれば、家賃と人件費の合わせて45%の削減であるし、ショッピングセンターであれば、これが35%となる。

 EC化に伴うシステムやその他投資に伴う減価償却費との見合いではあるものの、“絶対に儲からない”コスト構造の原因となっている、地代・家賃、販売に関わる人件費をなくし、一気にサプライチェーンを短縮化させるわけである。

 しかし、サプライチェーンが短縮化されコスト削減が達成できたとしても、「それでは残った店舗の役割はなにか?」という問いに対して答えるものではない。

 ならば「いっそのことAmazonのようになって、ECだけの企業になろうか」と考えている企業もないわけではないが、今さら、最強のプラットフォーマーAmazonにガチ勝負を挑むなど、ドンキホーテと風車の闘いのようなものだ。したがって既存のリアル店舗小売業は、「EC化率40~50%で、リアル店舗売上比率が50%」という目標が落とし所になるわけだが、この50%の店舗をどのようにECと連携させるべきか、というところが悩ましいわけである。そうしたなかで登場したのが、いわゆる“売らないお店” だ。

 しかし、否定語の中に戦略的な意味合いは見いだせないのは私だけではないだろう。本来は、” xxx でないお店 “ ではなく、“ xxxをするお店 “ というべきだ。否定語を用いて、回りくどい日本語を使う理由は、EC化が進んだ後の「お店の定義」ができていないからである。

 ここで、今後のお店の定義に関する一般的な論調をサマリーすると、

  1. これからのお店はショールームとなる
  2. お店はブランドを含めた世界観を表す場となりWebへの送客窓口となる
  3. お店はモノを売る場から体験する場へ変わる

 などなど。色々な言葉や考え方が錯綜し、アパレルはリアル店舗の再定義に困っている。

 

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