セール期間延長にEDLP、アプリ活用… 販促の新常態 「分散して集客」の向かう先

2020/10/26 05:58
宮川耕平(日本食糧新聞社)

コロナ禍でスーパーマーケットが変容を余儀なくされたものの1つが販促施策です。密になってはいけないという制約の中でも、店舗は集客しないわけにはいきません。顧客に対しては、今も混雑時間の回避や最小人数での来店といった要請を続けています。そうしたお願いに加え、顧客が来店を分散できるように販促のあり方を変えてきたのがコロナ以降の流れです。「分散して集客」。一見すると矛盾さえ感じる表現ですが、そのような新常態にあって、これから販促はどうなっていくのでしょうか。

来店の集中を回避する目的で各社が月間特売などのEDLP施策を強化 USMH:クーポン等による販促やアプリによるデジタル戦略を推進するUSMH(IR資料より)
来店の集中を回避する目的で各社が月間特売などのEDLP施策を強化
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ハイ&ローからEDLPへ

 緊急事態宣言のさなか、スーパーマーケット(SM)の多くはチラシによる販促を中止しました。6月以降は総じて価格訴求が強まりましたが、その打ち出し方はコロナ以前と異なります。上期業績の会見でSM各社の経営者が口をそろえたのは、「特売によるハイ&ローはやりづらい」、「曜日セールは難しい」、「時間帯セールも困難」といったことで、来店客の集中を促すような「寄ってらっしゃい、見てらっしゃい」的な従来型の施策はできなくなったということでした。

 とはいえ価格は消費者にとって重要な関心事で、セールやポイント還元は強い来店動機を生みます。そうしたなかSMがどのような工夫をしてきたかというと、「この日だけ、この時間だけ安い」という売り方の比重を下げて、毎日低価格、すなわちEDLPへの傾斜を強めました。6月以降、「今月はこの商品をずっとこの価格で」といった期間セールが前面に押し出されるようになりました。特価が1日から月間に広がれば、来店日の分散につながります。

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