アフターコロナをアパレル産業が生き抜くための起死回生策「マルチプラットフォーム戦略」の全貌

2020/06/03 05:55
河合 拓

危機的状況にあるアパレル。アフターコロナの様変わりする時代を生き抜くための戦略が、大合従連衡によるマルチプラットフォーム戦略だ。後半の今回は、いよいよこの戦略の全貌を公開したい。 

「うちの原価率は60%、だから原価低減すべき」
の誤りとは?

アパレルイメージ

 前回、百貨店のオムニチャネル戦略が誤りだった理由を、マルチプラットフォーム戦略の本質である「勝てる戦略」に照らし合わせ、明らかにした。百貨店の成長戦略については、私の新著にゆずるとし、私の戦略は、こうした誤った戦略を正し、焼け野原となった日本に攻めてくる進駐軍を味方につけ、むしろ彼らを利用して成長してゆくための「戦略」を持つというものである。

 考えてみれば、アパレル企業は80年代後半の「DCブーム」という神風が吹き、業界全体が儲かるような市場ができあがっていた。しかし、売上が落ちてきた昨今、市場規模や競争環境を分析してゼロベースで戦略を練るという基本をないがしろにし、往時のやり方を続けてきた。必要以上の在庫を仕入れるものだから、期末にライトオフ(滅却処理)仕切れずにバランスシートに残し、さらに大枚をはたいて店舗を増やしたり、無意味な改装をしたりして現金を減少させたのだ。これらはすべて成長している市場の戦略である。縮小している市場では、これらの戦略はすべて真反対に動くのだ。こうした誤った戦略にコロナでとどめを刺されたのである。

 たとえば、ある年商1000億円企業の経営者はこんなことを言っていた。「うちの原価率は60%近くある。これを1%ポイント減らすだけで6億円もキャッシュが出る。原価低減をすべきだ」と。しかし、この考えはとんでもないあやまりである。

 アパレル企業の「企画原価率」(4KPIの一つ)は、すでに売上対比で20%代まで下げており、品質劣化は著しい。今勝っているユニクロやワークマンの「企画原価率」は、上代比率で40-45%程度といわれており、コスパは原価だけみても倍ほど違う。それなのに、一般のアパレル企業が企画原価率をさらに下げたらどうなるか。薄暗い店内で、食材も冷凍ものばかり、味がまずくて客がどんどん減ってゆく、そんな昔ながらのチェーン居酒屋のようになるだけである。

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