VUCA時代の小売と消費のカタチ・前編 コロナ禍の今こそ向き合いたい、小売の「4つの役割」とは?

2020/03/24 05:55
堤 藤成  株式会社フェズ クリエイティブ・ディレクター/広報部長

新型コロナウイルス感染症(COVID-19)の問題が世界中を騒がせている。街に人が出歩かなくなり、海外からのインバウンド需要も激減し、百貨店やドラッグストアをはじめ日本の小売店やメーカーなど小売業界への影響は深刻だ。マスクの入荷が追いつかない、ネットのデマでトイレットペーパーが売り切れる、時間短縮を迫られる店舗なども出始めている。刻々状況が変わるなか、小売業界では臨機応変な対応が求められる

Photo by da-kuk
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先が見えない時代、小売業はどう対応すべきか?

 今回の新型コロナウイルス感染拡大問題はまさに、VUCA(ブーカ)の時代を象徴する出来事である。VUCAとは、Volatility(変動性)、Uncertainty(不確実性)、Complexity(複雑性)、Ambiguity(曖昧性)という4つの頭文字から取られた言葉で、現在のデジタル化やグローバル化を背景にした「先が見えない時代」を象徴するキーワードだ。

 今回のコロナショックも、最初はミクロな局所的流行から始まった。しかしグローバル化で人や物が行き交い、デジタル化で情報が瞬く間に拡散するようになったことで、世界経済に影響を与えるマクロ的事象へと広がってしまった。では今回のコロナ問題に象徴されるVUCA時代において、小売業界に関わる我々はどう対処すべきなのだろうか。

 自己紹介が遅れたが、筆者は小売業界のDX(デジタル・トランスフォーメーション)を推進するリテイルテック・スタートアップである株式会社フェズで働いており、またマレーシアやオランダをベースにリモートワークで世界の小売業態についてリサーチを重ねている。今回はこうした視点から、コロナショックにより打撃を受けている日本の小売とメーカーの皆様を、僭越ながら少しでも勇気づけたいと思う。本稿では「VUCA時代の小売と消費」前編として、「リテイル」の語源にさかのぼり、小売業界の「本質的価値」は何かに迫りたい。翌日公開の後編では、グローバルにおける小売のあり方を見つめることで、多面的視点でこれからの「小売と消費のカタチ」について考察を進めていきたい。

オランダの小売店に貼られたコロナウイルス対策ポスター(人との距離を1.5メートル取って欲しい と呼びかけている)
オランダの小売店に貼られたコロナウイルス対策ポスター(人との距離を1.5メートル取って欲しい と呼びかけている)

小売を表す「リテイル」の言葉の語源とは?

 そもそも対処療法的にコロナショックを捉えても、本質的な解決にはつながらない。今回は小売の原点に立ち返って、議論を進めたい。そもそも皆さんは、小売と訳される「Retail(リテイル)」という言葉の語源をご存知だろうか。

 実はリテイルの由来は「切り分ける」ことだ。 もともとはretaillier(小さくする)を意味し、「詳細」を意味するdetailなどと同じ語源を持つ。物々交換の時代は、交通網も発展しておらず、物は大変貴重であった。そのため「必要な人に、必要な分だけ、切り分けて届ける」という小売は、人々にとって大切な存在だった。シンプルな「必要な人に、必要な分だけ届ける」というコンセプトは、一見あたり前に思える。しかし現在の小売業界は、遠い昔に生まれたこのコンセプトを、どれだけ実現できているだろうか。

 実際、今回のコロナショックで言えば、一部の消費者による転売目的の買い占めなどにより、本当に必要な人にマスクが行き渡らなかった。つまり届けるべき「必要な人に届けられていない」状態が発生した。またマスクを必要とする人に対しても、買い溜めした一部の人と大多数の手に入らない人の不平等感が生まれた。つまり「必要な分だけ届ける」ことが徹底できなかった。これは今回のような緊急時だけに限らない。例えば我々は、日々多くの情報と商品に囲まれており、本質的に自分にとって一番必要な商品に出会いづらくなっている状態だと言える。テレビで見た商品の影に埋もれる一方、本当に消費者が出会うべき商品に出会える理想の店頭はまだ実現できているとは言えない。そう考えると「必要な人に、必要な分だけ届ける」という言葉が持つ難しさが実感できるだろう。

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