かつてはすしや刺身に欠かせなかった「わさび」だが、いまや回転ずし店では“さび抜き”がスタンダードに。若者を中心に“わさび離れ”が進み、さらに加速しているように見える。しかし、わさび商品の老舗メーカー・万城食品（静岡県／米山一郎社長）ではそれでもチューブわさび商品に注力し、同商品カテゴリーで2年連続で売上増を記録している。そこには何か秘策があるのか。逆風を跳ね返すマーケティング戦略について、取締役東京本部長・経営企画室長の三代康雄氏に聞いた。
日本古来のスパイスを「何とかしたい」
わさび業界の動向は、今、どうなっているのか？「ここ10年ほどのトレンドを見ても、わさびを使わない人が増えている」とは万城食品 取締役東京本部長・経営企画室長の三代康雄氏。中でもその傾向が顕著なのが若年層だ。わさびの研究者として知られる岐阜大学の山根京子准教授が2018年に発表した『現代若者の辛味嗜好性』によると「トウガラシは好きでもワサビは嫌い」とする若者が高齢者と比べて多いという結果が出ている。また、わさびを提供する飲食店でも、回転ずしのようにお好みで使う方式が一般的になっている。「わさびのおいしさは食べる中で学習してわかる奥深いもの」（三代氏）であるにもかかわらず、その機会が失われつつあるのだ。さらには日本原産の本わさびの生産量自体も減っており、15年前と比較して約6割減少、生産農家の高齢化と跡継ぎ不足も課題となっているという。
消費、供給、生産、いずれの面でも逆境にさらされ、わさび業界は縮小傾向にある。しかし、それでもチューブわさびで2年連続で売上増を記録しているのが万城食品だ。1952年に前身となる米中商店を創業し、1972年より粉わさびを発売。その後、練りわさびや生おろしわさびなど、さまざまなわさび商品を開発・販売してきた食品メーカーである。すしや刺身のパックを購入すると付いてくる「小袋わさび」のシェアは約3割（同社調べ）と業界トップクラスの実績を誇っている。
売場にある「小袋わさび」は、すしや刺身のパックを取り扱う小売店がメーカーから購入し、「ご自由にお持ちください」と無料で提供されるのが一般的だ。しかし最近はレジ袋のように、サービスではなく有償にしているケースもまれに見られ、食品ロスやコスト削減の観点から提供自体を控えている店舗もある。市場として縮小傾向にあることは明らかである。それでも「私たちは70年にわたってわさびを取り扱ってきた。調味料なども手掛けているものの、まだまだ売上の多くはわさび商品。日本古来のスパイスということで、とくに国産本わさびを『何とかしたい』と思う気持ちが強い」と三代氏は話す。そこに業界に吹く逆風を跳ね返したヒントが隠されているようだ。
消費者とのタッチポイントをECで拡大
万城食品の成長期は、スーパーマーケットが日本市場に広まり、定着していった時期と重なり、鮮魚売場でパックの刺身を気軽に買えるようになったことが飛躍の要因だった。鮮魚売場への御用聞き営業を基本とするBtoBのビジネスモデルで、取引先である小売店と信頼関係を築く中、これまでに200種類を超える小袋わさびを開発し、シェアを拡大していった。万城食品の商品には、わさびや香辛料に限らず、鍋つゆなどのラインナップもあるが、『蒲焼のたれ』の開発・販売も「うなぎのたれはないの？」といった鮮魚店からの要望がきっかけだったという。
その一方で、消費者とはこれまでBtoBtoCで間接的につながってきた程度であり、三代氏は「関係性として希薄だった」と振り返る。しかし以前から、お客さまセンターには万城食品の小袋わさびのファンだという消費者から「同じものはどこで買えるのか」というお問い合わせや「これを市販してほしい」という要望が寄せられていた。欲しい商品を小売店の棚で見つけることが難しいという声に応えてタッチポイントを増やすためにECサイトを立ち上げ、大手ECモールの楽天市場に出店した。
三代氏によると「私たちが本当に売りたいのは、わさびのフレッシュな風味をお伝えできる冷蔵の商品」であり、最近では内容量25gながら標準的なチューブ状のわさびと比べて約50円高い商品が好調だという。ECでのみ限定販売している『潮山葵（USHIOWASABI）』は伊豆産本わさびと瀬戸内の塩をブレンドしたプレミアムな万能調味料として人気を博し、絶大な支持を獲得している。
また、以前からコツコツと続けてきた、社内外の多方面の人とつながるクロスファンクショナルな取り組みから、新しい動きが見られるようにもなってきている。2015年、万城食品では新しい部署として「農業事業課」を立ち上げ、静岡のわさび生産農家の協力を仰ぎながら、自社で本わさびを栽培してきた。そして収穫シーズンの4～5月には毎年、営業を中心に有志の社員が全国から集まって本わさびの収穫を体験することが、会社の恒例行事として定着している（コロナ禍では休止）。昨年は静岡産本わさびを使った『夏のクワトロ・産直ドミノ』でドミノピザとコラボレーションするなど、マーケティング部門などとも連携して横串を通し、組織の壁を取り払って横断的に進めるプロジェクトも生まれている。
多角的な視点で考える「わさび懇話会」
さらに昨年11月にはわさびについて多角的な視点から考える「わさび懇話会」を発足させた。2回目は3月に開催。9月には3回目の会合が実施される。岐阜大学の山根准教授、東京・目黒の懐石料理店・八雲茶寮の梅原陣之輔総料理長をアドバイザーに迎えたほか、料理家、卸売関係者など多方面から人を招き、知見を得て、これからのヒントにしていこうと取り組んでいる。
海外での展開も拡大中で、東アジア、東南アジア、アメリカ、ヨーロッパの市場に商品を供給している。アジアでは主に日本から進出するカテゴリーキラーと取引。国ごとの食材規制にあわせて配合などを工夫しながら、日本国内と同じように商品を卸している。また三代氏によると、ヨーロッパでは「イギリスのロンドンでサンドイッチ店の一角にすしを販売するコーナーができている」し、「生魚を食べなかったドイツでも、駅などの売店ですしを見かけるようになった」。そこにも万城食品の商機が広がっている。
日本原産の本わさびを軸として、さまざまな可能性に挑み、時代にあわせて販路や商品をアップデートしていくことで、チューブわさびで2年連続での売上増を記録した万城食品。市場が縮小傾向にある業界を生き抜くヒントとして、これからの取り組みも注目される。