デジタル化だけでは、小売業は難局を乗り切れない。先進企業がすでに始めている「その次」とは!?

2019/10/15 05:31
河合 拓

少子高齢化と経済成長の停滞(OECD諸国の中で日本の実質賃金は最低レベル)、外資アパレルの市場参入が進んだ。外資の後塵を拝した日本の多くのアパレルは、デジタル化に一輪の望みをかけるも、その実態は厳しいとみている人が大勢だろう。だが、複数のアパレル経営者と話をしていると、デジタル化による論争は、メディアで騒がれているレベルの話は、すでにほとんどの企業が卒業し、今、「その次」を模索し始めている。

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デジタル化だけで、小売業界の難局を乗り切ることはできない

 「その次」とは何か。

  それは、アパレルビジネスの原点回帰であり、服のデザイン、提案など、消費者をワクワクさせる商品開発など「企画力の強化」だ。

  彼ら(=多くの日本のアパレル経営者)はいう。「デジタル化は生産性の低い日本の小売ビジネス生き残りの必要条件だが、事業成長まで踏まえた十分条件では無い。デジタル化だけで、この難局が乗り切れるとは思えない」と。

 確かに、未だに手作業で仕様書を描いたり、経験と勘で発注量をきめ、口頭指示で供給業者に指示を出す前近代的なやりかたがまかり通っているのが衣料品のものづくりだ。だが、そもそも、前売りが強くならなければ売上は先細り、いかなる生産性向上の努力も無駄になるというのだ。また、ハイテクを駆使し、お客様の購買動向、ニーズを細かく把握しても、それらを満たすに足る商品そのものが自社に存在しないければ、そもそも売れるはずがないというわけだ。ましてや今は、「価格」は売れ残り在庫の「換金化変数」としては全く機能せず、消費者は「タダでも欲しくないモノは入らない」というほど洋服ダンスの中は服で一杯なのである。 

 販売側の、“お客様の不の声の解消”を目的とした、フリクションフリー (お客様の購買不満を解消する)という考え方は、こうした状況の決定打とはいえないものの、放っておけば、Amazonなど、ガリバーにますます差をつけられるのは事実。しかし、限られた経営資源を傾けるべき領域は、そもそも勝てない相手に真正面から勝負を挑むことではなく、「お客様に待ってでも買ってもらえる、欲しくなるような商品、ブランドの開発ではないか」という声が聞こえ始めた。企業改革の最前線にいると、こうした生々しい経営者の考えに触れることができ、大変参考になることが多い。

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