セブン-イレブン、増税後は敢えて「金」シリーズで反転攻勢へ

2019/09/27 05:00
「ダイヤモンド・チェーンストア」記者 大宮弓絵

独自のバーコード決済「セブンペイ(7pay)」が不正利用問題によりわずか3カ月で廃止となったセブン-イレブン・ジャパン(東京都/永松文彦社長:以下、セブン-イレブン)。この問題や天候不順の影響も重なり、2020年2月期上期は既存店売上高、客数ともに大きく減速することとなった。同社はいかに巻き返しを図ろうとしているのか。

 

7月の既存店売上高は
対前年同月比3.4%減!

 セブン-イレブンが20年2月期下期(19年9月~20年2月)の商品政策を発表した。まず上期を振り返ると、同社にとって試練の時だったと言えるだろう。
 大きな出来事として7月にスタートした「7pay」の不正利用問題が発生。その後セブン-イレブンの情報管理体制の甘さや、問題発生後の対応にも非難が集まり、消費者からの信頼を失いかねない問題に発展した。
 さらにコンビニエンスストアの売上にとってマイナスとなる天候要因も重なった。今年は梅雨の期間が前年より長く、これにより日照時間も例年より少ない冷夏となった。

セブン-イレブンの2020年2月期上期業績は大きく減速することとなった
セブン-イレブンの2020年2月期上期業績は大きく減速することとなった

 その結果、セブン-イレブンの業績は大きく失速する(上図)。とくに6月と7月は、減少傾向が続く客数がさらに低迷し、既存店売上高は対前年同月比で98.7%、96.6%と大幅に落ち込んだ。その他の月は何とか前年実績をクリアしているものの、上期トータルの既存店売上高は対前年同期比0.6%減となった。
 同社執行役員商品本部長の高橋広隆氏は「大きな危機感を感じる数字。お客さまの足が離れてしまう要因をつくってしまったことを受けとめ、もう一度原点に立ち返り、上を向いて進んでいきたい」と述べている。

■上質な原料・製法にこだわったPBシリーズ「セブンプレミアムゴールド」を19年度中に50品目ほどまで拡充する
■上質な原料・製法にこだわったPBシリーズ「セブンプレミアムゴールド」を19年度中に50品目ほどまで拡充する

「低価格競争に巻き込まれるつもりはない」

 ではセブン-イレブンはいかに巻き返しを図ろうとしているのか。下期の環境変化として10月からの消費税率10%への引き上げがある。セブン-イレブンをはじめ大手コンビニエンスストアはキャッシュレス決済での2%のポイント還元施策が始まる一方、ポイント還元のない大手食品スーパーやドラッグストアなどは対抗値下げに出ることが想定され、価格競争が激化すると考えられる。
 そうしたなかセブン-イレブンは「価格競争にわれわれの主戦場はないと考える。巻き込まれるつもりは一切ない」(高橋氏)として、質の高い商品を提供し「価値訴求」をこれまで以上に図る方針を打ち出した。
 代表的な施策として進めるのは、プライベートブランド(PB)商品「セブンプレミアム」の販売強化だ。なかでも上質な原料・製法にこだわった「セブンプレミアムゴールド」シリーズの商品を拡充する。現在約40品目ある同シリーズの商品を19年度中に50品目ほどまで増やすという。

10月11日に発売予定の「金のミルクアイス」
10月11日に発売予定の「金のミルクアイス」

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