UTme!が引き金！誰でも商品化できる時代、弱いブランドはすべて個人に駆逐される

2019/07/12 05:12

河合　拓

前回ユニクロのスマホアプリ「UTme!」といったものが誕生することで、個人の持っているセンスや才能によって、アパレルのプロを凌駕するデザインや商品が作られてしまう可能性に言及した。今回はこの続き。個人に力や影響力が集まるようになるとアパレル業界はどんな風に変わっていくのか、そしてどんな新しいビジネスが生まれるのかを論じたい。

ブランド力が低い企業は、「仕組みの提供」に徹した方がいい

　ファッションビジネスというのは、毎日、毎週、どこかで新製品が生まれるビジネスだ。だから、簡単に真似されやすいし、逆にいえば差別化が本質的には困難であるともいえる。例えば、ラルフローレンとブルックスブラザーズを比較すると、前者はヨーロッパのフレーバーを取り入れたアメリカンテイストで、後者はザ・アメリカという感じで、店、服、イメージなどは見事に棲み分けられている。これに対して、日本の｢ブランド｣と称するアパレル企業の｢分類名｣は、同じ館の中にある店舗間にほとんど違いはないし、消費者も特定のブランドにロイヤルティを持っていない。私が2年前に調査した日本の｢ブランド｣に対するロイヤルティは、20代で売上の20%以下（日本の特定のブランドだから買った割合）という惨憺たるものだった。これでは価格勝負となり、企業収益が悪化するのは当たり前である。

　組織は大きくなればなるほど柔軟性と自由度を奪われ、競合との差異化はほとんどなくなってくる。分業で頭のよい人達が｢部分の仕事｣をすればするほど、今流行っているものの真似にたどり着き、突拍子もないアイデアや斬新な発想は｢リスクが高い｣という理由で切り捨てられるからだ。

　したがって、今の巨大化したアパレル企業で、競合と異なる差別性をしっかり持ちつづけることは本質的に難しい。ソフトの部分（企画、デザイン）で卓越した企業のほとんどは、残念ながら属人性に頼っているのが日本のアパレルの現状だろう。このあたりは、組織を小さい単位で維持し、無理に内製化せずにM&A（合併・買収）などで異なる企業をグループに組み込む欧州のブランド企業のやりかたは、ブランドづくりが大いに苦手な日本企業にとって参考になる。

　やや打算的に聞こえるかもしれないが、硬直化した企業は、ユニクロがやっているUTme!のように、マーケットプレイスなど、｢仕組みの提供｣だけを行い、コンテンツはクラウドファウンディング(集合知)を結集する仕組みをつくることに徹する方がよいと思う。

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希望か絶望か!?卓越した個人の力が、日本のアパレルブランドを打ち負かすようになる