『ZOZO離れ』が止まらない本当の理由は、ブランド毀損でなくビジネスモデルにあった

2019/05/17 05:00
河合 拓

今回から3回にわたって、「ZOZOがアパレル業界にもたらした功罪」について解説していきたい。クライアントに出向中だった私がZOZO(当時の社名はスタートトゥデイ)のバイヤー達に新規ブランドの売り込みをした10年前と比べ、同社は売上を求めるあまり、あまりにも変わってしまった。正確にいえば、インターネット黎明期には合理性を持っていたZOZOのビジネスモデルも、EC乱立時代の今となっては機能しなくなってきたということだった。

ロイター

ZOZOはかつて高感度ブランドだけをネット販売する
唯一の企業だった

 今から10年前、私があるアパレル企業に出向し、ブランド建て直しに奔放していたときだった。私のスタイルは一般的なコンサルタントのそれと異なり、クライアント企業の中に入り、時にクライアントの名刺を持ち一緒に事業を進める。絶頂期の1/5にまで売上が落ちた企業のブランド力の立て直しのため、当時ファッショニスタ憧れの的であったZOZOへの出店は成し遂げなければならないミッションだった。

 私はサンプルを持って千葉まで出向き、ZOZOのバイヤー達に新ブランドの説明をしたのだが、残念ながら丁寧にお断りされた。その理由は、ブランドが持つイメージが当時のZOZOに相応しくない(ようはダサい)からだった。当時のZOZOは、ユナイテッドアローズ、ビームス、シップスなど高感度のブランドをネット販売する唯一の企業で、ファッション好きの私も憧れをもって毎日眺めていたものだった。私は、事業再生を専門にしていたので、私が手がけるアパレル企業は、どちらかというと、ブランド力が弱く、都会から追い出され地方のシニア向けになったものが多く、ZOZOTOWN(ZOZOが運営するECサイト)に出店するのは夢のまた夢だった。 

 そして、時を経ること10年。今、ZOZOが運営するZOZOTOWNをみると、当時の面影は見えにくい。依然、格好良さは残るものの、どちらかというと、当時のような敷居の高さよりも、「お買い得感」の方が目につく。市場が低価格品を求めているからなのか、ZOZOが戦略を転換したからなのか、私は知るよしも無いが、今のZOZOであれば、10年前、私が手がけたブランドも出店が可能だったような気がする。

 この10年、私は様々なアパレル企業に出入りをしてきたが、最近は、ZOZOのお買い得イメージが強まりすぎたことが原因で大手アパレル企業や有名ブランド達が、ブランド力の毀損を理由に「ZOZO離れ」をしているという。しかし、私の分析はやや異なっている。確かに、客観的に分析すれば、(現実にはブランド力などない「ブランド」を) 今でも力が強いと信じているアパレルが多いのは事実だ。しかし、ZOZOのビジネスモデルには、単なる「ブランド論」では片付けられない致命的な欠陥があった。

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ZOZOのビジネスモデルの欠陥に迫る!

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