消費者に「欠品」という概念がなくなった理由と追加生産しても売れない事情

2019/05/01 05:00
河合 拓

既存のビジネスモデルが通用しなくなったアパレル業界。その理由の1つが、多くの”ブランド”に対するロイヤルティが著しく低下したからだ。それは、日本中のアパレルが似よりの商品を同じフロアで展開し、オンラインで比較購買がいくらでもできるからである。その結果、いま、日本のアパレル企業にはどんなことが起こっているのだろうか?

お客が“欠品”を気にしない理由

 アパレル業界では、古き良き時代に一世を風靡した「勝利の方程式」を未だに盲信している人が多い。例えば、私が講演に呼ばれたとき参加している女性に冒頭でこのような質問をする。

 「女子の皆さんの中でこの商品が欲しいと30日待つ人は手を上げてください」

 多いときには100人以上集まるが誰ひとりとして手を上げない。「それでは、どのようにお買い物をしますか」と聞くと、「ルミネやパルコに行き、例えばベージュのニットを探します。行きつけのお店に商品やサイズがなければ隣のお店に行き、それでもなければフロアを回って、最後にはスマホで探してポチって終わりです」と大方このような感じで答える。

 当たり前の話だが「欠品」という概念が、少なくとも消費者から見て存在しないことが分かるだろうか。

 確かに個別企業、ブランド、店舗だけでみれば欠品は深刻だ。私が過去実施した調査では、某ブランドの売上の30%が欠品損失だった。しかし、日本中のアパレルが似よりの商品を同じフロアで展開する時代、加えて、AIが過去の買い物履歴や閲覧履歴から「これはどうですか」というレコメンドメールを送る時代である。個社の欠品など、競合が穴埋めしていくだけだ。

 この20年で衣料品の平均単価が40%下がっているのに市場への投入点数が倍になり、市場全体では30%以上の供給過多といわれている。お客にとって欲しい商品がないということは考えにくいし、そもそも消費者は服にそれほどお金を使おうとも思っていない。

 さらにいえば、「消費者が服を買わないのは、店頭やウェブでの買い物が面倒なことが原因だ」として、デジタル化を進める議論が大半だが、残念ながらこれは論点がずれている。

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欠品だっ!と騒いでいるのは企業だけ

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