インフレ下、スーパーマーケットの価格戦略の真髄は「お値打ち感」にあり?

宮川耕平(日本食糧新聞社)
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スーパーマーケットの上期決算では、各社トップが節約志向への対応が必要と口を揃えました。これは、価格競争の激化を告げる号砲でしょうか? しかし、仕入れ原価や光熱費が高騰する中での値下げ競争というのは現実的ではありません。それなら消費者の節約志向に対して、どのようなアピールが可能か? イオンの吉田昭夫社長が上期決算で挙げたキーワードは「お値打ち感」でした。これこそ、イオンに限らず、スーパーマーケット各社の営業戦略に通じるキーワードと言えそうです。それは売価を尺度とした価格競争とは、似て非なるものです。

満足品質として訴求するイオンの低価格PB「ベストプライス」
満足品質として訴求するイオンの低価格PB「ベストプライス」

お値打ち感を決める尺度は多様

 価格だけを尺度に比較すれば、そこには「高いか・安いか」しかありません。しかし、「お値打ち感」と言うとき、価格に対する商品の評価は、消費者それぞれに委ねられます。お値打ちな「感じ」というものは、何と比較するかによっても変わるので、ひたすら低価格を追求するとも限りません。

 いわば総菜も、お値打ち感で勝負しています。外食と比べてお値打ちであれば、その需要を獲得できます。コロナ禍を経て現在は、一度取り込んだ外食ニーズをいかに維持するか、改めてお値打ち感が問われる局面にあります。また、総菜のお値打ち感は外食との勝負にとどまりません。素材を揃えて作るよりもお値打ちであれば、内食からのシフトも起きます。

 グロサリーや日配品の場合、お値打ち感は今まで購入していた商品との比較で判断されることでしょう。節約志向が高まる状況では、従来品より安価でも納得できる・満足できる商品が求められます。こうしたスイッチはナショナルブランド(NB)間でも起こるでしょうし、NBからプライベートブランド(PB)へというスイッチもあるでしょう。

 さらにはPB内においても、スタンダードな価格帯のものから低価格PBへという流れもあります。イオンの「トップバリュ」は、22年度上期に対前年同期比5.1%増と伸長しましたが、中でも低価格ラインの「ベストプライス」は2ケタ増といいます。セブン&アイ・ホールディングスは、価格訴求型のPBとして「セブン・ザ・プライス」の展開を拡大、セブン-イレブンの一部店舗でも取り扱いを始めました。

 マルエツは下期に入り、留め型を主体とする推奨品を「maruetsu365」として訴求しています。この推奨シリーズの役割はPBと似ています。マルエツでしか購入できない商品で、低価格で、粗利が残るというものです。

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