日本にも波が到来! リテイルメディアに取り組む 小売企業が絶対に押さえておきたいこと

ダイヤモンド・チェーンストア編集部
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小売企業が店舗、顧客データを活用し、広告配信に利用する新たなビジネスモデル「リテイルメディア」の動きが国内でも始まっている。先進的な米国ではすでにリテイルメディアが巨大市場となっているなか、国内市場の現状と今後の展望はいかなるものか。そして今後事業に取り組む小売企業が留意するべき点は何か。独自のリアル行動データプラットフォームを有し、小売企業とともに国内のリテイルメディアを最前線で推進するunerry(東京都)の内山英俊CEOに伺った。

日本のリテイルメディアは
従来の販促に止まったまま

--国内小売企業のリテイルメディアの動向をいかに見ていますか。
内山 すでに米国では、リテイルメディアの広告市場が全体で6兆円を超えるほど、大きな存在となっています。リテイルメディアが今後、日本でも拡大するのは自明だと考えています。

 これまでは、メーカー側が行う販売プロモーションと、小売側の店頭プロモーションは、別々と言えるものでした。対してリテイルメディアは、販促施策、さらには販売データも統合して、小売とメーカーが共同で行う取り組みを指しています。

 ただ、国内では現状、大きな課題があります。それは、小売企業の提供する購買データに基づいてメーカー側がデジタル広告を配信するような施策にとどまっていることです。これでは出稿主であるメーカーからすると、従来のプロモーション活動と大きく変わりません。

 今後は、単一の施策ではなく、消費者向けの一連の施策を密接に連携させて、途切れることなくアプローチする「フルファネル・コミュニケーション」まで発展させる必要があります。

--米国では、テレビ広告を活用したアプローチなども進んでいるようですね。日本でリテイルメディアの取り組みがあまり発展していない要因はなんでしょうか。
内山 米国との比較では、米国は地上波などの通常のテレビに加えて、「Amazon Prime Video」「Netflix」などの人気も背景に、インターネット回線接続によって試聴する「コネクテッドTV」が普及しており、そのなかでパーソナル化された広告を流すことが主流になっています。そのため、テレビ広告までを含んだプロモーションに取り組みやすい状況にあります。

 また、米国では、ウォルマート(Walmart)やアルバートソンズ(Albertsons)など、大きな市場シェアを占める小売企業が存在します。

 これらに対して日本は、テレビは地上波が中心で、パーソナル化されたテレビ広告がまだ打ちづらい状況です。また、小売市場も地域ごとに強い企業が存在するなど、米国のように寡占化されていないので、小売企業が主導し一気にリテイルメディアを推進するには影響力が弱いといえます。ただし、米国と形は違えど、リテイルメディアは日本でも必ず広がってくる動きであることは間違いありません。

リテイルメディア連合体が
複数生まれる状況へ

ファミリーマート(東京都)さんが、事業会社を設立し、店舗へのデジタルサイネージの設置を一気に進めている
国内コンビニでは、ファミリーマートが、事業会社を設立し、店舗へのデジタルサイネージの設置を一気に進めている

――直近では、国内ではどのような動きが見られるのでしょうか。
内山 テレビ広告ではコネクテッドTVの「ABEMA」や「Tver」などの動画配信サービスがシェアを取り始めています。あと、実は地方テレビ局も力を入れつつあり、流通企業とタイアップした番組企画などを行っています。キー局だけでなく地方局の存在を合わせると、日本ならではのユニークなテレビ広告がつくれるのではないかと見ています。

 国内小売市場は寡占化が進んでいないため、今後はおそらく複数の勢力が小売企業を束ねてリテイルメディア・ネットワークのような連合体を作っていくことが予測されます。広告代理店の代表例ではサイバーエージェント(東京都)さんなどが動いていますし、unerryもこれに力を入れています。

 全国を網羅したネットワークをつくることが重要なため、各地の「地域いちばん店」と言われる小売チェーンや、テレビ局、コネクテットTV事業者との連携を推進しています。

――全国を網羅したネットワークと言えば、日本ではコンビニエンスストアが全国に店舗網を構築しています。
内山 そうですね。しかしながら、国内コンビニの大手3チェーンであっても、年間2600億円以上を稼ぐウォルマートと比較すれば、リテイルメディア事業はいずれの企業もこれからと言えます。

 リテイルメディアはこれまでにない領域の事業であるため、先導する部署が決まりづらく、収益に寄与する保証もないため、大きな投資を判断するのは容易ではないと思います。

 そんななか、ファミリーマート(東京都)さんが、事業会社を設立し、店舗へのデジタルサイネージの設置を一気に進めている点には勢いを感じます。
ただ、リテイルメディアは小売側の観点で言うと、先行優位性はさほどないと考えています。「セブン-イレブン」のようなトップチェーンが、市場の立ち上がりを見て、一気に市場を奪取する可能性も少なくないでしょう。

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