ヒーローアイテムに逆ローカル…西友、商販一体で取り組むグロサリーMD改革の全貌とは

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西友（東京都／大久保恒夫社長）はグロサリーにおいても大きな改革を進めている。加工食品や菓子、飲料、酒類、日配品、冷凍食品（本稿ではこれらすべての商品群をグロサリーと呼ぶ）を管轄する商品本部食品部では、従来の強みである価格訴求を緩めることなく、商販一体による部門を超えた売場づくりや新たなニーズへの対応などに積極的に取り組んでいる。

「ヒーローアイテム」を徹底的に売り込む

　ナショナルブランド（NB）が品揃えの中心となるグロサリーは一般的に他社と差別化しにくい部門だが、西友におけるグロサリーの特徴はまず、その価格戦略にある。商品本部食品部部長の山内文氏は自社の戦略について「価格と価格以外のニーズの両方に対応するのが基本路線。長年かけて継続的に進化させてきたエブリデー・ロー・プライス（EDLP）に加え、価値ある商品をお得な価格で提供する。その両立が差別化につながる」と語る。

　EDLPを価格戦略の根幹に置きながら、購買頻度が高い商品では「超得」などの価格プログラムを適用し、新商品でも競争力のある価格を打ち出す。また、価格以外のさまざまなニーズに対応した商品も強化する。さらに、21年から全社で導入した「ヒーロープログラム」では、社内で販売を強化したい商品を選定。仕入れから店舗での売場展開まで社内一丸となって計画し、単品大量販売で徹底的に売り込む。これは、大久保社長による改革の柱の1つともいえる施策だ。

　その対象商品を西友では「ヒーローアイテム」と呼んでいる。「ヒーローアイテムはお客さまに自信をもってお薦めできる商品」と山内氏は語る。毎月、商品本部と販売本部が協議してヒーローアイテムを決定する。アイテムの決定は早い段階に行い、取引先と商談しながら売り込み計画を一緒に立てていく。そうすることで、商品の価値に対してお買い得感のある価格での販売を可能にしている。

　導入から1年が経過し、ヒーローアイテムは