ユニクロがマネできない領域はここだ!アパレルの競争戦略とDXを成功に導く方法とは

河合 拓
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私は前回、日本のアパレルが「オワコン化」といわれる最大の原因について、①今に至るまで、世界化をしてここなかったこと、②川中、川上はマーケットと隔絶し、世界とのパイプが遮断され浦島太郎状態になっていたこと、さらに、③デジタル化については細切れ。バリューチェーン、ビジネスモデル全般にわたり、本質的な競争力をいかにして高めるか、という業務とデジタルの融合視点なく俯瞰力に欠けることであると断じた。さらに悪いのは、それぞれの方々は、真剣に自分の会社、組織をどうにかしたいと考えている「無自覚の加害者」*であるということである。したがって、社員が本気になるほど産業界はフリーズしたままということになる。
*自ら自覚がないまま、頑張れば頑張るほど害悪を及ぼすこと
このように、日本のアパレル産業は構造的に鉄のように固まりテコでも動かない。経営学の世界に「茹でガエル」という暗喩があるが、誰もが「まさか自分が茹でガエルになっている」とは思っておらず、徐々に死滅に追いやられていることに自覚がない。もし、日本企業に柔軟性と柔らかいマーケティング発想があれば、改革の方向性はそれほど難しいものではない。ライブコマースと越境EC、D2Cのビジネスモデルを半年以内に立ち上げ、少なくとも3年は耐えることだ。いまはそれ以上の解はない。
今回は、そういったことを踏まえたうえで、DX成功の手法について解説したいと思う。

Olivier Le Moal/istock
Olivier Le Moal/istock

 改革を阻害する張本人は自分自身だということに気付いてますか?

知らず知らずのうちに改革を阻害する張本人に自分自身がなってしまっていることに気付いてほしい。

社内でやる気のある中間管理職が以下のような抜本的な提案や改革を打ち出す。

  1. 悪化した状況に陥った原因を分析し、問題を白日の下にさらす。
  2. 将来のビジネスモデルを変えるなら、この組織とこの組織は不要。
  3. 意思決定を早くするため情報伝達会議はすべて廃止し電子メールとする、電子メールはすべて5行以内。
  4. 今後、社内コミュニケーションは透明化させ、得意先や仕入先もいれてすべてグループウエアで行う。
  5. プレゼン資料はすべてA3一枚で15分以内。会議に準備せずに参加した者は出ていってもらう

こうした勝ち組企業には当たり前のやり方を導入しようとすると、スピードや変化についていけない「老害」が必ず邪魔をするのである。

そして、例えば「越境EC」をやろうとなると、「まずはリスクを取らずに小さくスタートしよう」などと言いだし、海外向け卸問屋に渡しておしまい。ECデータベースマーケティングのメリットは全く享受できないまま「やっぱりダメだった。次の魔法の杖はないか」と言って、コンサルや「先生」に責任転嫁し改革はジエンドとなる。彼らは、やりきった感覚はないが、必ず「ああ、それはやったけど効果はなかったよ」という。

このような「他責文化」が横行する組織につける特効薬はないし私もかかわる時間は無い。医学の世界では、医者は病気を治す手伝いをするだけで、病気を治すのは患者自身だというのは昔からいわれてきたが、なぜか、企業改革となると「金を払ったのだから、一振りで会社が変わる魔法の手法を教えろ」と、実行責任を私たちコンサルタントに押しつける。業績の悪い会社というのは業績が悪いなりの理由があるのである。

 

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