1年で売上3.5倍！イオンリテールのOMO型レンタルアパレル「ルルティ」が急拡大している理由

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2030年に14兆円規模の市場になると予想されているシェアリングビジネスにイオンリテール（千葉県）が参入し、好成績を収めている。レディース、メンズ、キッズの冠婚葬祭用のドレスやスーツを店舗、ECサイトからの注文・配送で貸し出す「LULUTI（ルルティ）」だ。2021年には昨年対比で売上250％増(3.5倍)を記録した。好調の理由を同社衣料本部コーディネーター部ルルティマネージャーの小林博人氏、同部の入領友美氏に聞いた。

「リアル店舗」と「試着」がシェア事業の訴求ポイント

ルルティは、埼玉県越谷市の「イオンレイクタウンkaze」にリアル店舗を置き、店舗と専門ECサイトからの注文の両方に対応する。ネットで注文した商品の店頭受け取りや、店舗で注文した商品の全国配送にも対応しており、オン・オフラインの多様なニーズに応える。

ルルティの主な顧客層は10～30代の女性で、全顧客の約80％を占める。その内の80％ほどが、結婚式にや葬儀参列用にドレスを借りているという

イオンリテールは同サービス立ち上げに際して「10～30代のＺ世代、ミレニアル世代の顧客を獲得したい」と考えていた。これらの世代は、スマホ検索で買い物をし、「シェアする」という消費行動への抵抗感が少ないためだ。

今では店舗への来店予約が絶えず、週末には東京都八王子市や群馬県、栃木県から2時間かけてお客が来るほどの人気のサービスに成長した。成功の理由は何だったのだろうか。

「多くのお客様が『試着』を希望している。ネットだけではなく、リアル店舗も拠点として持ったことが奏功した」（小林氏）

2018年のルルティ創業に際して、1年間の事前調査を行ったという小林氏は、レンタルの洋服サービスの主流であるＥＣ事業者の多くが、価格競争力以外のコア・コンピテンシー（核となる能力）がなく、半年ごとに値下げを強いられていることを知った。今後、配送費の上昇が予想される中で、ＥＣに頼ったサービスは先行きが不透明だと考えた。ショッピングセンターという開かれた場所で、個人店には出せないポップなイメージの売り場をつくり、「試着という他社にはマネできない要素」（小林氏）を入れることで差別化を図る構想が功を奏したのだ。

事実、売場でも、「手に取って質感やサイズ感を確かめたい」というお客の声をよく聞くという。

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