EMS機器の「胡散臭さ」を払拭!SIXPADを大ヒットに導いた、MTGのマーケティング戦略とは

2022/01/05 05:55
堀尾大悟
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トレーニングギア「SIXPAD(シックスパッド)」。電気刺激によって効果的に筋肉をトレーニングさせることのできるEMSElectrical Muscle Stimulation:骨格筋電気刺激)という技術を、自宅でも気軽に使用できるモバイラブル(携行可能な)・トレーニングギアに応用し、健康機器市場に“革命”をもたらした。有名アスリートを起用したTVCMも印象的だ。

しかし、EMS技術を活用した健康機器はかつて粗悪品が出回り「EMS=胡散くさい」のレッテルがついて回っていた。その逆風の中、後発のSIXPADはどのように消費者の信頼を獲得していったのか。株式会社MTG(愛知県/代表取締役社長 松下剛)のSIXPADブランドマネージャー 熊崎嘉月氏に聞いた。

EMSシリーズ累計出荷台数250万台のキラーブランド

布製電極
スーツタイプの新商品に採用された布製電極「Eledyne(エレンダイン)」

 EMSシリーズの新商品「SIXPAD Powersuit Abs」。プロボクサーの井上尚弥選手を起用した広告の話題性に加え、長引くコロナ禍による自宅トレーニング需要の高まりも追い風となり、20216月の発売から約3週間で一時欠品になるなど、人気を博した。

 「従来のSIXPAD製品には電極を通すためのジェルシートが必要で、定期的に交換しなければならないなどお客さまにとって不満の元となっていました。新技術の布製電極『Eledyne(エレンダイン)』を採用したことで、安定性、安全性、耐久性に優れた導電性を実現し、ジェルシートを不要にすることができました。洗濯もできるのでジョギングしながらでもお使いいただくことができます」とSIXPADブランドマネージャーの熊崎嘉月氏は話す。

 「VITAL LIFE」を企業ビジョンに掲げ、美容器具の「ReFa」やマットレスの「NEWPEACE」などHEALTH(健康)・BEAUTY(美容)・HYGIENE(衛生)の領域でブランドを複数展開するMTG。その中でも、SIXPADはEMSシリーズ累計出荷台数250万台(2015年5月〜2021年2月実績)と、同社を象徴するキラーブランドだ。

 SIXPADを支えるコア技術がEMS。筋肉の中でも筋肥大効果の高い速筋繊維に電気刺激を与えることで、大きな負荷をかけなくても筋肉を強縮させ、効果的に筋肉を増やすことができる。もともと医療・リハビリ分野で広く使用されていたこのEMSを小型のトレーニングギアに応用したことで、健康志向の高い層のニーズをとらえ、モバイラブル・トレーニングギアの市場を切り拓いた。

 しかし、そもそも健康機器というものは消費者にとっては効果が実感しにくく、それゆえに「胡散くさい」「面倒くさい」というネガティブなイメージがついて回る。誇大広告への不信感も持たれやすく、「そのイメージをいかに払拭するかが、市場参入にあたっての最大の課題でした」と、熊崎氏はMTGが新たな健康機器の開発に本格的に乗り出した2014年当時を振り返る。

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